O que as pessoas esperam das marcas e como se relacionam com elas no ambiente digital
Em qualquer tipo de estratégia de relacionamento, é fundamental pensar nos tipos de canais de comunicação que serão usados para interação com públicos escolhidos. Além, é claro, de considerar os objetivos, os perfis dos participantes e as premiações. No caso das estratégias digitais em programas de incentivo, isso não poderia ser diferente. E para começar o assunto, vamos falar um pouco sobre experiências e expectativas.
As empresas estão diante de um grande desafio. Inúmeras inovações e tecnologias surgem a cada dia. Elas proporcionam experiências memoráveis para as pessoas. Entretanto, impactam profundamente suas expectativas em relação às empresas com as quais se relacionam. Como dito por Jason Spero, VP of Global Performance Solutions do Google:
“Não estamos mais competindo apenas com as melhores experiências dentro na nossa categoria. A briga agora é com as melhores experiências que o consumidor já teve na vida. Toda vez que uma empresa cria uma experiência percebida como rica e útil, aumenta a lista de detalhes que o consumidor passa a se importar. Em contrapartida, se uma experiência é frustrante, ele pode nunca mais dar outra chance à empresa”.
O que as pessoas esperam de uma marca?
No mesmo artigo, Jason destaca três itens que qualquer consumidor espera de uma marca. Atitudes que podem ser perfeitamente aplicáveis quando pensamos nas estratégias digitais para um programa de incentivo ou relacionamento. Além disso, vale ressaltar, também, o papel fundamental da tecnologia para viabilizar essas táticas.
Ajudar com rapidez significa proporcionar experiências imediatas
Segundo o próprio Google, 53% das pessoas abandonam um site se ele demorar mais de três segundos para carregar. Agora, vamos levar isso para o universo do relacionamento. Imagine um participante que executou todas as atividades propostas pelo programa. Porém, ele descobre que só conseguirá verificar sua pontuação no site dias depois.
Frustrante, não? Ou quando ele finalmente possui os pontos necessários para resgatar uma premiação. No entanto, só poderá fazê-lo depois de uma série de pedidos e autorizações. Assim, rapidez nos feedbacks e interações com os usuários é fundamental para garantir engajamento.
Conhecer a pessoa com quem se está falando é fundamental
Uma pesquisa realizada em 2016 pela Demand Metric, consultoria global de pesquisa, mostrou que 80% dos profissionais de marketing afirmam que conteúdo personalizado é mais efetivo do que o não-personalizado.
Para citar um outro exemplo da importância deste tópico, vejamos uma outra pesquisa, publicada pela eMarketer, em relação a e-mails enviados a consumidores. A maioria dos respondentes (81%) estavam dispostos a fazer novas compras em empresas (na loja física ou online). Porém, somente após receberem comunicações personalizadas. Além disso, afirmaram estar muito mais propensos a divulgar informações pessoais e hábitos de compra para receber mensagens mais relevantes (7 em cada 10 respostas).
Quando pensamos em estratégias de incentivo, a personalização do relacionamento é crítica para engajar e aproximar empresas e pessoas. Ao usar dados com inteligência e tecnologia como CRM e plataformas de incentivo é possível criar experiências relevantes e promover muito mais engajamento.
Imagine receber mensagens relevantes daquele programa de fidelidade que você participa. Mensagens que indiquem seu progresso nas atividades e que tragam dicas de como superar um desafio. Mas além disso, que celebre com você seus resultados e compartilhe esse feito em suas redes sociais. E que ainda te ofereça premiações que realmente façam sentido para você! Parece ótimo, não?
Surpreender em todos os lugares é oferecer experiências consistentes, em todos os pontos de contato com a marca. Essa tarefa nem sempre é fácil. Mas ela cria o tipo de efeito “wow”. Isso pode fazer a diferença nos níveis de participação de um programa. E para surpreender também nas estratégias digitais, é fundamental conhecer e entender os hábitos e comportamentos dos participantes.
Estratégias digitais e o perfil online dos brasileiros
Apesar de termos dados que reforçam a importância da tecnologia e da comunicação personalizada, precisamos lembrar da máxima “conheça o seu público”. Muitas das pesquisas disponíveis são realizadas nos Estados Unidos ou falam em termos mundiais. Isso nem sempre reflete adequadamente a realidade do Brasil.
Assim, antes de pensar as estratégias digitais para seu programa de incentivo, é preciso ter em mente as especificidades regionais. Por isso, selecionamos também dados que podem ajudar a entender um pouco mais sobre o perfil digital do brasileiro. Além de trazer informações sobre o comportamento mundial.
O uso da internet no Brasil
Segundo o IBGE, em 2015, aproximadamente 102,1 milhões de pessoas acessaram a internet, número que vem crescendo, mas que representa apenas 57,5% da população com 10 anos ou mais de idade. Para se ter uma ideia, nos EUA, 84% dos americanos adultos estão online, segundo dados da Pew Research Center.
Apesar desse crescimento, no Brasil, o número de domicílios com acesso à internet ainda é pequeno (cerca de 58%), se comparado com a média entre países desenvolvidos, que é de 83,3% (ICT Facts and Figures 2016). Em 2017, fomos classificados pela União Nacional de Telecomunicações (ITU) com um dos dez países do mundo com maior quantidade de pessoas offline: 70,5 milhões de brasileiros não possuem acesso a internet, seja ela banda larga fixa ou móvel.
E por falar em banda larga, segundo a Anatel, 75% das casas no País ainda não possuem internet de alta velocidade. No ranking mundial de velocidade de conexão em 2016, ocupamos a 85º colocação entre as 241 regiões pesquisadas.
Acesso via celular
O Brasil já possui cerca de 198 milhões de smartphones. A FGV estima que até o fim deste ano, haverá um aparelho para cada habitante. Em 2016, mais de 90% dos acessos à internet nos domicílios foram feitos via celular, enquanto 70% foram via computador.
Um dado interessante é que 16% dos lares brasileiros compartilham o acesso à internet com outros domicílios: 56% dos usuários afirmam se conectar da casa de outra pessoa, especialmente entre aqueles que acessam a rede pelo celular (PNAD, 2015).
Percebemos que há sim um enorme potencial para o uso de estratégias digitais em programas de incentivo. No entanto, é preciso avançar com cautela. Pelo que vimos, nem toda a população brasileira possui acesso à internet de qualidade. Muito menos em qualquer lugar e a qualquer horário.
E o que os brasileiros querem online?
Querem compartilhar, participar e sentir que estão próximos do que está acontecendo.
Segundo uma pesquisa do IPSOS, encomendada pelo Google, mais de 30 milhões de pessoas utilizam, diariamente, três telas ao mesmo tempo e 65 milhões, duas telas. E 68% dos multitelas interagem, simultaneamente, com a televisão e seus smartphones.
Lembra da importância das experiências consistentes? Fica cada mais evidente a necessidade de criar estratégias multicanais integradas. Estratégias que explorem a conexão entre as diversas mídias e possibilidades de experiências para os usuários.
Assim, é preciso ir além das mídias usuais, do site do programa. É preciso explorar o potencial das redes sociais. Ainda mais ao pensarmos em estratégias digitais para programas de incentivo.
Seu programa está presente nas principais redes, com um perfil que compartilha informações relevantes? Existe interação com os participantes por lá? O site da sua campanha permite o compartilhamento de conquistas nos perfis sociais? Ou enviar convites para que outras pessoas participem da iniciativa?
Mas nada disso sozinho ajuda a manter um relacionamento a longo prazo. 41% das pessoas deixam de seguir perfis de empresas que não compartilham conteúdo relevante. E para ser relevante, precisa ser personalizado, com mensagem consistentes.
Olhando para os números no Brasil, somos um povo engajado com as marcas: 78% dos entrevistados de uma pesquisa conduzida pela Social@Ogilvy e SurveyMonkey disseram seguir ou curtir páginas das empresas (12% a mais que a média de outros países).
Além disso, brasileiros gastam mais tempo online do que os outros países integrantes do BRICs: os homens ficam cerca de 38,5 horas mensais, e as mulheres, 32,5 horas. Também somos o 3º país que mais compartilha conteúdo no mundo (71%) perdendo apenas da China (80%) e Hong Kong (73%).
Que tal aproveitar essa disposição natural do brasileiro para acompanhar marcas em seus perfis sociais e estender essas estratégias digitais também para seus programa de incentivo?
Como ser relevante em meio a tudo isso
Valorize suas relações
Segundo pesquisa do Boston Consulting Group, os consumidores brasileiros são especialmente sensíveis à sensação de serem valorizados pelas empresas. 60% dos respondentes afirmaram que quando sentem que são valorizados, reconhecidos ou recompensados por suas compras, tendem a ser leais à uma marca, mesmo que tenham preferências por outros produtos e serviços. Para se ter uma ideia, em mercados de países desenvolvidos, essa porcentagem cai para 38%.
Invista em conteúdo e canais relevantes
Já citamos várias vezes aqui nesse texto a importância da comunicação nas estratégias digitais para programas de incentivo. De maneira geral, pessoas gostam dos conteúdos enviados pelas empresas, desde que sejam relevantes.
Segundo o estudo Content Marketing Best Practices Among Millennials conduzido pela Yahoo e Tumblr, 74% dos millennials gostam de conteúdos de marcas e 73% disseram que são mais propensos a ser fiéis a marcas que possuem uma personalidade em termos de conteúdo.
Além da relevância de conteúdo, reforçamos a necessidade da escolha estratégica dos canais que serão utilizados para a comunicação. Apesar de todo o crescimento e potencial dos aplicativos, por exemplo, a pesquisa App Uninstall Report do ano passado da AppsFlyer, trouxe números que precisam de atenção. Os Brasil é um dos países do mundo com maior taxa de desinstalação de apps Android, 51%. Nos EUA, essa taxa é de pouco mais de trinta por cento.
Existem muitas outras estratégias digitais que podem ser aplicadas em seus programas de incentivo e tudo vai depender de seus objetivos e das características dos seus público-alvos. Nosso objetivo foi trazer algumas informações gerais que podem ajudá-lo a entender o cenário digital brasileiro, para que tenha mais assertividade em suas iniciativas.