Fórum de Fidelização 2022: Programas de fidelidade têm de fugir do ‘mar da mesmice’

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Nesta segunda parte da cobertura do quinto Fórum Brasileiro de Fidelização 2022, que reuniu mais de 400 profissionais do setor, no último dia 13 (a primeira parte, com uma entrevista exclusiva com o presidente da ABEMF, você confere aqui), o TSI traz um bate-papo exclusivo com o senior manager da Deloitte Consulting, Brendan Boerbaitz, um dos painelistas do evento.

Sua apresentação abordou o fator diferenciação, decidir qual o papel de um programa de fidelidade para o negócio da empresa. Para o executivo, três passos são necessários para gerar um programa de fidelidade relevante: 1) Ancorá-lo na ambição do diferencial; 2) Gerar um portfólio centrado no cliente; e 3) Tratar o programa como um produto vivo.

Fórum de fidelização 2022 parte 2

Boerbaitz disse que empresas cujos programas não oferecem características próprias, que atendam às necessidades e anseios do público, mas com traços distintos, que não podem ser copiados, não vão sair do “mar da mesmice”. Ele abordou também os impactos das questões macroestruturais e a geração de valor para os membros de forma a evoluir do share of wallet para o share of heart.

Para escapar do ‘mar da mesmice’

Com exclusividade, Boerbaitz respondeu a algumas perguntas do TSI e também comentou dados destacados de nosso Panorama da Fidelização no Brasil 2022. Confira a seguir:

O que é preciso para criar um programa de fidelidade ou ações de Loyalty que fujam do “mar da mesmice”?

Brendan Boerbaitz – Primeiramente, vale notar que é muito fácil cair no mar da mesmice, porque, como humanos, muitas das nossas inclinações naturais são de se adequar aos padrões ou normas ao nosso redor. É menos arriscado, nos sentimos mais seguros. Agora, você precisa ser capaz de contrariar esse impulso olhando para o seu programa através de um prisma diferente e encontrar dessa maneira qual a sua ambição.

Por isso, em primeiro lugar, tem que se fazer uma escolha clara sobre o papel do seu programa dentro da empresa. Você está desbloqueando diferentes oportunidades por meio dos dados avançados que o programa lhe fornece? Está usando uma capacidade mais madura de programação na adesão de participantes, como uma ferramenta para entrar em categorias de produtos adjacentes, ir atrás de novos segmentos de clientes, chegar a verticais totalmente novas? Quando você faz escolhas assim, naturalmente chega a um programa diferenciado, você não está apenas copiando algo que você vê ao seu redor.

No Panorama da Fidelização no Brasil 2022, 89% dos respondentes afirmaram estar dispostos a fornecer algum dado em troca de personalização e melhores benefícios. Levando em conta questões de privacidade e segurança, é um número alto. Acha que as marcas estão entregando essa personalização?

Brendan Boerbaitz – Eu realmente considero esse um componente crítico para ter um programa de fidelidade bem-sucedido agora e no futuro. E acho que a maior lacuna que vejo com frequência é que as marcas, mesmo que seus programas estejam personalizando parte de suas experiências, customizando-as, não comunicam nada disso. E, às vezes, há um benefício estratégico nos programas, mas os consumidores ficam, muitas vezes, no escuro e se perguntando o que estão recebendo por todo o engajamento e dados que fornecem. Então, há uma oportunidade para as marcas reforçarem como certas ofertas são personalizadas ou como certos benefícios são adaptados aos participantes com base em todos os dados que elas possuem sobre eles.

De fato, nossa pesquisa mostra que a comunicação pode melhorar. 37% dos membros têm dificuldade para entender as regras de um programa, por exemplo.

Brendan Boerbaitz – Definitivamente, nós enfrentamos esse mesmo problema, a capacidade de entender o que está no programa e como ele funciona. Quase todos os grandes programas nos Estados Unidos, muitos que existem há décadas, estão reconhecendo isso e procurando maneiras de simplificá-los em uma experiência mais integrada. O que eu descobri é que os que são mais bem sucedidos não fazem com que os membros procurem pelos benefícios. Seja pelo aplicativo, na loja, ou em um hotel, eles apresentam os benefícios que são mais relevantes para os participantes naquele momento. E, falando por experiência pessoal, eu aprecio muito isso como membro, porque você está facilitando minha vida e me ajudando a obter o máximo valor do programa.

Um dado que nos surpreendeu foi que 89% dos respondentes afirmaram estar dispostos a pagar por um programa de fidelidade premium. O que você acha disso?

Brendan Boerbaitz – Eu considero os programas pagos, a assinatura, uma oportunidade enorme. É um recurso realmente atraente, imagine programas de fidelidade em escala e bem-sucedidos trazendo ao mercado uma variedade de diferentes ofertas pagas ou ofertas de assinatura que podem atender a diferentes necessidades de sua base de clientes. Nos Estados Unidos, eu acho que a maioria dos programas de fidelidade está pensando em assinaturas ou versões pagas. E incorporá-las ao contrato maior. Por todas as razões que você pode imaginar: você alcança uma maior share of wallet, maior lucratividade do participante, maior aderência ao longo do tempo…

Mas não só fatores econômicos se destacaram em nossa pesquisa. Para 85% dos entrevistados, por exemplo, o reconhecimento é um item essencial na relação entre marca e consumidor. Você concorda com o valor de recompensas não-financeiras?

Brendan Boerbaitz – Absolutamente. Não me surpreende que sua pesquisa diga isso. Essa é uma daquelas características sempre presentes da fidelização que, embora não sejam necessariamente verdadeiras para todos os membros do programa, são sempre verdadeiras para os membros mais apaixonados. Mas, dependendo da natureza do programa, como um programa de hospitalidade que oferece diferentes benefícios de estilo de vida, ele vai precisar entregar isso de uma maneira muito diferente daquela de um restaurante.

 

E não deixe de conferir a primeira parte da cobertura do 5º Fórum Brasileiro de Fidelização, com uma entrevista exclusiva com o presidente da ABEMF.