Pesquisa: percepção sobre programas é boa, mas é preciso empatia

Pesquisa sobre programas de fidelidade mostra aprovação por parte de membros e não-membros, mas resgate de recompensas ainda é visto como difícil por boa parcela dos consumidores

A possibilidade de ganho financeiro e a valorização de alavancas como descontos, cashback e resgate de produtos são fatores que geram percepção positiva dos programas de fidelidade junto aos usuários. Mas há espaço para crescimento e, principalmente, engajamento dos já participantes, que sentem falta de relacionamento. Essa é a leitura do TSI do levantamento promovido no fim de 2020 pela Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (ABEMF) e pela Locomotiva Pesquisa & Estratégia em pesquisa sobre programas de fidelidade.

Empatia e parceria

Com a pandemia, houve corte de gastos e menor acúmulo de pontos. Ainda que usuários vejam os programas como forma de obter produtos e serviços, há também a sensação de que eles estão distantes da realidade do cliente. Entre as considerações do levantamento, estão a necessidade de mecânica simples nos programas e comunicação clara; demonstrar empatia com o momento atual do participante e ser seu parceiro, seja através de ampliação dos prazos de vencimento dos pontos, seja com bônus ou metas mais facilmente atingíveis.

A pesquisa sobre programas de fidelidade

Realizado com 1.500 pessoas de todo o país, o documento traz impressões e hábitos de participantes e não-participantes de programas de fidelidade e oportunidades surgidas dos impactos da pandemia. Ambos os grupos têm uma visão positiva quanto aos programas, mas há a sensação de que é difícil conseguir a quantidade de pontos necessária para uma boa recompensa e alguma fricção no entendimento de suas regras. A pesquisa aponta a necessidade de empatia por parte das empresas com os membros de seus programas.

Isso denota que a fidelização no país ainda é vista apenas como recompensa e não relacionamento. Ainda que o imediatismo do cashback ou descontos para próximas compras (bounceback) sejam atrativos, falta reconhecimento, um tratamento personalizado do participante e de seus anseios. O grande desafio para as marcas é o equilíbrio da equação recompensa (racional, tangível e de impacto inicial) com o relacionamento (emocional, intangível, de menos impacto inicial, mas com efeitos mais duradouros).

Panorama dos programas de fidelidade

O estudo da ABEMF/Locomotiva dialoga com a pesquisa lançada pelo TSI no primeiro semestre de 2020, o Panorama da Participação em Programas de Fidelidade no Brasil. Nele, contudo, quase 80% dos respondentes consideraram o reconhecimento como item essencial em um programa (o fator emocional da fidelização).

O fator racional, por sua vez, surgiu ao apontarem as dez características de programas que mais causam sensações positivas: resgatar recompensas (59% da preferência), somar pontos (36,6%), obter cashback (35,9%), e ter descontos personalizados (35,1%).

Os dados apresentados e vários de seus insights também foram tema de um episódio de nosso podcast Engajadores, com a participação de Paulo Curro, diretor-executivo da Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (ABEMF), e Julio Quaglia, CEO da Valuenet e sócio da DataMotion.

A pesquisa ABEMF/Locomotiva contou com 500 casos de não-usuários, 400 casos de participantes frequentes (em três ou mais programas e com resgates nos últimos seis meses), e outros 600 casos de usuários esporádicos (em um ou dois programas). Entre os usuários frequentes, 28% possuem nível superior de ensino e 27%, carteira assinada de trabalho. Essa categoria se divide ainda nas classes econômicas C, com 43%; B, com 40%; D, com 9%; e A, com 7%. O levantamento tem margem de erro de 2,5 p.p.