As métricas e key performance indicators (KPIs) mais importantes em uma estratégia de Loyalty

A velha máxima diz que para mudar a realidade, é preciso conhecê-la. Isso significa que para saber o impacto de nossas ações é necessário mensurá-las. E o mesmo se aplica às estratégias de fidelização. Entre os passos iniciais de um programa ou iniciativa de Loyalty, a definição do público-alvo, dos objetivos e dos recursos disponíveis, entre outros fatores, irá levar à implantação de uma série de métricas e KPIs (key performance indicators) que deverá ser monitorada para o atingimento das metas e eventuais correções de rota.

Algumas dessas métricas e KPIs podem ter prazos e serem sazonais ou mudar ao longo do tempo, enquanto outras serão mais perenes, ficando sob constante aferição dos gestores. Tudo irá depender da estratégia, dos resultados obtidos e das circunstâncias da companhia e de seus públicos-alvos, que sob conjunturas econômicas voláteis, mudam com muita velocidade. Mas antes de focarmos nos principais indicadores de um programa de fidelidade, vale entendermos a diferença entre métricas e KPIs.

O que são métricas e KPIs

Apesar de atualmente serem citados quase como sinônimos, métricas e KPIs possuem uma diferença sutil, mas essencial. Os key performance indicators, como o nome diz, são indicadores-chave de resultados de ações, gerados por sua vez a partir das métricas, que são dados brutos de um determinado campo. As métricas podem ser o número de downloads de um app ou de visitantes de um site, enquanto os KPIs, nesse caso, seriam, entre outros, o uso efetivo do aplicativo e o total de compras online.

Portanto, enquanto as métricas oferecem informações, quantificações como número total de funcionários de uma empresa ou comportamento de consumidores, os KPIs trazem resultados, ou até insights, com um ponto especial extraído dos dados gerais. O ROI (return on investment), por exemplo, é um KPI, um resultado gerado a partir de uma informação, ou seja, do aporte de recursos e subsequente averiguação de seu efeito: lucro ou prejuízo. O NPS (Net Promoter Score) é outro importante KPI. De uma base de informações (clientes de uma marca), obtém-se o número daqueles que a recomendariam para seu círculo pessoal.

O que deve ser monitorado em estratégias de Loyalty

CEO da Valuenet e professor PhD, o especialista em Loyalty e CX Marcelo Oliveira alerta que as métricas e KPIs não devem ser analisados de forma isolada, pois as interrelações entre eles podem significar a existência de fatores que influenciam de forma diferente o resultado. “Você pode, por exemplo, analisar um grupo de membros do programa com alta frequência, porém, que gasta pouco em cada compra, obtendo poucos pontos. Cria-se, então, oportunidades para estes clientes participarem de um desafio para realizarem compras de maior valor monetário e ganharem uma bonificação em pontos por isso”.

Ainda segundo Oliveira, uma solução para tanto é organizar os dados dentro de seções diferentes nos dashboards das plataformas de Loyalty ou incentivo. “Isso irá permitir a visão geral do programa (clientes ativos, inativos, novos membros, etc.); do participante (pontos ganhos, frequência, etc.); da performance nos incentivos (número de membros em cada incentivo, crescimento ao longo do tempo, etc.); e da quebra de pontos (pontos mês a mês, pontos expirados, breakage, etc.).”

Vale lembrar que um contraponto crucial é evitar a chamada dashboard overload, a sobrecarga de dados que pode levar à “intoxicação por informações” (infoxication). Isso quer dizer que uma quantidade muito grande de dados, se aleatórios, em vez de auxiliar as tomadas de decisões, irá confundir os gestores, impedindo insights e ações efetivas. Daí a importância de definir com clareza quais métricas e KPIs realmente valem naquele momento para a iniciativa da companhia.

Principais métricas e KPIs de Loyalty

E aqui estão algumas das principais métricas e KPIs de um programa ou ação de fidelidade (ressaltando que há muitas outras que podem e devem ser utilizadas de acordo com a estratégia, período e objetivos das empresas com suas iniciativas de Loyalty):

Métrica – Número de membros

Denota o alcance e a capilaridade do programa, além da eficiência de sua comunicação e facilidade de adesão. Porém, deve-se cuidar para que não se torne um “indicador de vaidade”, pois não adianta ter milhões de participantes se eles não são ativos.

KPI – Taxa de retenção / Taxa de churn

Estes dois indicadores dizem efetivamente se o programa está engajando o público e o churn aponta problemas de relevância quanto às recompensas, regras muito complexas, acúmulos de pontos difíceis, comunicação falha etc.

Métrica – Frequência de compras

Este dado é um dos grandes avalistas dos programas, pois irá mostrar que seus membros, por serem mais engajados com a marca, consomem mais. Também irá indicar a eficiência de táticas de loyalty-pricing (preços especiais a membros), por exemplo.

KPI – Valor do ciclo de vida do consumidor (Customer lifetime value-LTV)

O LTV indica quanto um cliente gasta com uma empresa em um determinado período, ou seja, destaca uma importância financeira a esse relacionamento. Por meio desse indicador é possível medir seu valor passado e quão valioso será a retenção dele no curto, médio ou longo prazos. A fórmula é: Ticket médio X Média de compra por ano X Média de tempo de relacionamento.

Métrica – Pontos gerados

A quantidade de pontos/milhas, seja qual for a moeda, dada aos participantes do programa indica o interesse em seus benefícios e o engajamento do público, além de apontar para o passivo (liability) que a empresa terá de administrar (no resgate dessas moedas).

KPI – Taxa de breakage

São as moedas expiradas em determinado prazo (distribuídas e não resgatadas). Ainda que signifiquem valores não despendidos pela empresa (não se tornaram recompensas), a breakage também aponta para falta de engajamento do público com o programa.

KPI – Resgate de recompensas

Marcador crucial, pois mostra a eficiência do programa em gerar relevância para os consumidores/públicos-alvos. Se eles não resgatam as vantagens é sinal de que estas não são relevantes, não há tempo hábil para acúmulo ou é muito difícil alcançá-las.

Métrica – Venda incremental / Margem incremental

Esses números abordam o aumento de vendas e de novos consumidores atraídos pelas vantagens que um programa oferece (quem é cliente consome mais para ganhar mais e quem não era passa a optar pela marca para ter acesso aos benefícios).

KPI – Return on investiment (ROI)

Este indicador ajuda a buscar o equilíbrio de gasto para atração/retenção do cliente, mas é importante saber que programas de fidelidade são ações de longo prazo e precisam de tempo para dar resultados financeiros. Porém, segundo o Global Customer Loyalty Report 2024, da Antavo, nove de cada dez empresas proprietárias de programas de fidelidade reportaram ROI positivo no último ano.

 

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