7º Fórum de Fidelização marca os 10 anos da ABEMF e aponta a força do mercado brasileiro

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Crescendo a dois dígitos anuais há mais de uma década, o setor de Loyalty no País é um dos mais robustos – e de maior potencial – de nossa economia, girando em torno de R$ 20 bilhões a R$ 25 bilhões, segundo especialistas. Esse dinamismo foi destacado em diversos momentos da sétima edição do Fórum de Fidelização da ABEMF (Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização), que aconteceu em São Paulo, no último dia 2, reunindo mais de 400 especialistas da área para palestras e debates.

Como presidente da ABEMF, Martin Holdschmidt, diretor-geral do programa Latam Pass, da companhia aérea Latam, subiu ao palco comemorando os dez anos de existência da entidade e sua atuação em pesquisa e educação do mercado e no fortalecimento dos negócios. Ele também apresentou números do segundo trimestre de 2024, como os 316 milhões de cadastros em programas de fidelidade e o faturamento de R$ 5,3 bilhões das empresas afiliadas (no primeiro trimestre do ano esse número foi de R$ 5,2 bilhões).

“Da mesma forma que o mercado evoluiu, a associação também evoluiu. Em 2014, éramos muito focados no setor de aviação, na prestação de serviços em fidelidade para o varejo, e agora trazemos uma visão muito mais abrangente, com afiliados de programas de fidelidade de bancos, do setor de construção, agronegócio, modal rodoviário”, disse Holdschmidt. Ele ainda apontou quatro desafios para as iniciativas do setor: buscar simplicidade, multicanalidade, personalização e relevância.

O Fórum de Fidelização 2024

Jill Moser, senior vice-president of Global Loyalty da Mastercard, abriu o Fórum de Fidelização 2024 com a palestra Tips for Unlocking Loyalty through the Power of Offers. A executiva com 25 anos de experiência apontou quatro pilares para fidelização com base nas expectativas dos consumidores: valor (contrabalançar seu custo de vida), personalização (conhecê-lo), experiência emocional (conectar-se com ele), e digital à frente (facilitar o uso para o cliente).

“Basicamente, qual a razão da minha relação com a marca? Ela precisa compensar meus gastos; mas também não pode ser apenas transacional, tem que ser experiencial; ela ainda precisa me conhecer, eu espero isso – pesquisa mostra que hoje 70% dos consumidores esperam mais personalização que no passado. E, finalmente, a marca tem de facilitar minha vida, eu quero entrar, escolher o produto e sair, ao mesmo tempo me sentir bem, sentir que aquilo foi oferecido pra mim e que ainda poupei dinheiro”, resumiu.

Moser apresentou também uma evolução dos programas de fidelidade, com a nova geração de iniciativas unindo tecnologia, open banking, hiper-personalização, camadas (tiers) e opções pagas. Ela finalizou a palestra com cinco dicas: 1) Comunique as vantagens em todos os canais; 2) Equilibre a coleta de dados dos clientes; 3) Atraia e mantenha com gamificação; 4) Engaje com relevância nas ofertas; 5) Reforce o valor do programa, informe quanto o cliente já ganhou/poupou.

Pesquisa do mercado e de seus consumidores

Renato Meirelles, CEO do Instituto Locomotiva, apresentou a Pesquisa ABEMF 2024 – Os Programas de Fidelidade no Brasil sob a Ótica da Demanda, trazendo percepções e hábitos de membros e não-membros de iniciativas de fidelização no País. A pesquisa, de abrangência nacional, foi produzida em agosto deste ano a partir de dados de 1.200 consumidores (800 usuários e 400 não-usuários), com margem de erro de 2,8 p.p.

Após traçar um panorama macroeconômico e abordar fatores de disputa do bolso do consumidor, como marketplaces internacionais e o avanço das apostas, que vêm afetando as finanças de muitas famílias e do varejo, Meirelles destacou dados de Loyalty: 72% dos pesquisados estão satisfeitos com os programas de fidelidade que participam e 81% destes estão satisfeitos com as recompensas resgatadas nos últimos 12 meses.

Entre fatores para não-participação em iniciativas de fidelização, a principal é a percepção de que é difícil resgatar boas recompensas. 18% dos entrevistados afirmam que é difícil acumular pontos ou que não conseguem juntar pontos que compensem aderir. Outros 11% não entendem como os programas funcionam, reforçando o problema já conhecido da falha de comunicação. Um número que aponta uma barreira de entrada fatal é o de 53% que deixaram de participar porque o programa pediu muitas informações para adesão.

O uso de IA em programas de fidelidade

À tarde, o CMO do site especializado em fidelização The Wise Marketer e da Loyalty Academy, Aaron Dauphinee, trouxe a apresentação Artificial Intelligence (AI) and Loyalty Marketers, citando a ótima frase de Karim R. Lakhani, professor da Harvard Business School: “A IA não vai substituir os humanos, mas os humanos que usam IA vão substituir os humanos que não a utilizam”.

Dauphinee apontou que, de acordo com uma pesquisa da Storyblok, 40% dos consumidores utilizam serviços de IA para buscas de produtos online e 63% das marcas afirmam que a IA está impactando suas estratégias de marketing. Ou seja, as empresas estão buscando soluções em escala para acelerar processos, cortar custos e entregar relevância para um público com alta expectativa quanto à tecnologia. Ele indicou também seis áreas em que IA vem sendo devidamente aplicada (customer, employee, data, creative, security e coding).

O CMO ainda afirmou que o sucesso da fidelização depende de como ela é definida pelas marcas. Ele diferencia as empresas entre as que fazem uso do Loyalty (com L maiúsculo), entendidas como as que percebem a fidelização de forma estratégica (customer centric, inclusive no uso de IA), daquelas que pensam que fidelização é apenas um programa (loyalty com l minúsculo).

A fidelização na área de saúde

Outro destaque foi a apresentação do case da RD Saúde (das empresas Raia-Drogasil, que possuem 48 milhões de clientes ativos), com seu modelo de coalizão com a moeda Stix, e que estendeu suas vantagens aos membros Livelo, além de incluir outros parceiros. Hoje, são 10 milhões de clientes cadastrados com pontos Stix, que podem ser trocados na boca do caixa e também nos parceiros, aumentando a liquidez do consumidor.

“Resgates precisam atender a necessidades e satisfazer desejos. As duas coisas convivem. Na mesma fila, você vai ter alguém que precisa de uma extensão de renda pois está com o cinto apertado, e gente que pega dois produtos a mais porque teve um bônus inesperado”, explica Daniel Campos, diretor-executivo de Marketing da RD Saúde, sobre a diversidade de perfis do programa. Mas sejam quais forem, seus membros apresentam 16% mais LTV e aqueles que resgatam pontos gastam três vezes mais.

Para Campos, a empresa pretende mudar comportamentos dos clientes por meio da fidelização, estimulando hábitos saudáveis e dando maior acúmulo de pontos por isso. Há também um modelo pago, o Clube Raia e Clube Drogasil, ainda em fase piloto e disponível apenas na capital Belo Horizonte, que dá direito a benefícios como pontuação dupla no Stix, dois serviços gratuitos mensais e frete grátis em compras online, entre outros, mediante o pagamento mensal de R$ 19,90.

Painéis, insights e mais conteúdos

O Fórum de Fidelização 2024 contou ainda com painéis com profissionais de empresas afiliadas comentando, por exemplo, os dados da pesquisa ABEMF e insights das palestras e respondendo a questões do público. Pela manhã, Johnny Wei (Vertem), Luiz Borrego (Smiles), André Fehlauer (Livelo) e Aaron Dauphinee (The Wise Marketer); e, à tarde, Eduardo Leônidas (Stix), Juliana Assad (Esfera), Cristina Yoshida (Azul) e Diego Higuera (Arcos Dorados).

Eduardo Terra, curador do evento e CEO da BTR Consultoria, fez a apresentação Content Driven Commerce e a Nova Jornada de Compra; Diego Higuera, head of Digital Transformation, Personalization and Engagement da Arcos Dorados, falou sobre o programa de fidelidade da rede McDonald’s; Nathalie Ouchi, CPO da Juntos Somos Mais, e Ivan Moreno, CEO da Orbia, trouxeram cases de fidelização B2B nos setores de construção e agro; e Evanildo Júnior, CEO do Familhão, apresentou o caso do clube de benefícios.

 

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