Na era da economia da atenção, é a experiência que vai reter o seu consumidor

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Há uma batalha acontecendo há anos entre as marcas por bens cada vez mais escassos: o interesse e o tempo das pessoas. Mas na era da chamada economia da atenção, a fidelização é o ás na manga das empresas que querem gerar boas experiências para seus clientes, com relações mais humanas e economicamente satisfatórias para todos.

O termo “economia da atenção” foi cunhado pelo psicólogo, economista e prêmio Nobel norte-americano Herbert A. Simon (1916-2001), nos anos 1970. Especialista em comportamento humano e processos decisórios, ele propôs que a atenção era “o gargalo do pensamento humano”, ou seja, há um limite para nosso foco cognitivo e de ação. Ele também discordava do termo “economia da informação”, pois economia pressupõe o estudo de um recurso escasso ou finito, e a informação, seja relevante ou não, é virtualmente infinita. Daí outra frase de Simon: “abundância de informação gera pobreza de atenção”.

Essa descrição retrata bem nossa realidade: milhares de estímulos sensoriais, muitas telas, pouco tempo e a certeza de estarmos soterrados por informação inútil. Nesse contexto, um fator quebra o padrão, a experiência. O relatório Salesforce Connected Customer, por exemplo, aponta que para 79% dos consumidores, a experiência é tão importante quanto produtos e serviços.

Economia da atenção e fidelização

É assim que economia da atenção e fidelização se cruzam. Em artigo sobre relacionamento com clientes, o [à época] vice-presidente de Marketing Latin America da Salesforce, Carlos Busch, afirmou que “à medida que produtos se tornam menos distinguíveis por marca e preço, uma ótima experiência do cliente é essencial para as empresas se diferenciarem”.

É o caso da guerra do streaming. Netflix, Amazon Prime Video e Disney +, além de outros canais, vão investir este ano US$ 230 bilhões em conteúdo para um público estimado de 700 milhões de pessoas. Número, porém, que vem caindo – a Netflix deve anunciar em março “apenas” 2,5 milhões de novos assinantes no trimestre, o menor desde 2010.

A churn rate, por outro lado, sobe. A Apple tv+ tem os piores índices de retenção, perdendo 10% de seus assinantes por mês, o que significa que a cada ano, ela troca mais de 100% de sua carteira, segundo a empresa de análise de dados Antenna. Clientes vêm e vão de acordo com o conteúdo disponível, mas outros fatores também têm peso nessa decisão: user experience, consumo de dados, navegação etc.

Conteúdo, relacionamento e experiência

Não há dúvida de que há milhares de horas de entretenimento nesses canais, mas quem tem tempo para consumir tudo isso? Como afirmou o físico e PhD Matthew Crawford, pesquisador do Institute for Advanced Studies in Culture at the University of Virginia, a “atenção é um recurso – uma pessoa possui apenas uma certa quantidade dela”.

Por isso, o conteúdo é (e será) o carro-chefe dos canais de streaming, mas fica claro que apenas isso não basta para reter as pessoas. Por um motivo, quem quer atenção, tem de dar atenção. O foco no cliente deve significar reter o foco do cliente. Produto bom e preço competitivo atraem, mas relacionamento e experiência é que fidelizam.

Um ponto essencial que pode estar faltando na guerra do streaming é o senso de comunidade. Marcas famosas por venderem estilos de vida, como a Nike, Patagonia ou Starbucks promovem cada uma à sua maneira senso de pertencimento a algo maior. Elas não disputam a atenção dos clientes, elas oferecem a sua atenção por meio de experiências positivas.

Atenção é generosidade

Essas experiências positivas podem ser criadas a partir de uma estratégia de Loyalty, seja por meio de programas de fidelidade ou de ações pontuais, mas de longo prazo, para aperfeiçoar o relacionamento com os clientes. Isso inclui pensar em toda a jornada, da redução de atritos na assinatura a uma interface amigável dos sites, passando por atendimento humanizado e personalização.

Um caso de sucesso é o da IKEA. Apesar de sua fama, a gigante sueca de móveis populares do tipo monte-você-mesmo não vende apenas estantes ou mesinhas de centro. A companhia oferece experiências positivas a seus consumidores e seu programa de fidelidade, o IKEA Family, é uma das mais importantes ferramentas nesse processo.

Gratuito, os membros do IKEA Family têm direito a cafés grátis e descontos, cupons de aniversário, 14 dias para trocas, além de assessoramento e até oficinas grátis variadas de do-it-yourself. Papais e mamães que vão às lojas ainda podem deixar os pequenos brincando em playgrounds supervisionados com atividades por uma hora.

O resultado? Em 2020, o programa superou o número de 150 milhões de membros no mundo todo. A receita: simplicidade, relevância e atenção. Há quase um século, a escritora francesa Simone Weil (1909-1943) resumiu bem o tema, “Atenção é a mais rara e pura forma de generosidade”. É hora de as marcas colocarem essa generosidade em prática.