Case C&A&VC: vantagens, interação personalizada e gamificação para turbinar a jornada da cliente

No mundo todo, o varejo vive as dores de mudanças significativas na relação com os consumidores e em suas jornadas. No setor de vestuário e moda não é diferente, com preço e qualidade competindo cada vez mais com outros fatores, como a experiência. O programa de fidelidade C&A&VC é um case do varejo sobre como entender essas novas relações, gerando valor e relevância para suas clientes e maior conexão com a marca.

“A cliente passou a experimentar muitas outras opções de canais e players de compra, isso faz com que ela seja cada vez mais exigente em relação aos produtos e benefícios ao longo da sua jornada. Chamamos essa mudança de mindset de “smart buying”. O sentimento de que está sempre fazendo um bom negócio ou ganhando algo é premissa básica e não mais a exceção”, explica Cléa Hasegava*, head de CRM, Loyalty e Clientes na C&A.

Com 334 lojas em todo o País (além do e-commerce), a empresa criou o programa C&A&VC em 2018 para fortalecer o relacionamento com as clientes, promovendo experiências e interações personalizadas. Hoje, seus 27 milhões de inscritos representam mais de 83% do faturamento total da C&A, com o LTV desses clientes cerca de 3 vezes maior do que os de não-participantes do programa.

Case C&A&VC: varejo com a cliente no centro da estratégia

Confira nesta entrevista exclusiva ao TSI como nasceu e funciona a iniciativa da C&A, que une competências de áreas como CX, Consumer Insights, Customer Analytics, CRM e Loyalty.

Por favor, gostaria que você primeiramente explicasse a natureza do trabalho da C&A e o perfil dos seus clientes.

Cléa Hasegava – A C&A é uma empresa de moda focada em propor experiências que vão além do vestir. Fundada em 1841 pelos irmãos Clemens e August na Holanda, a C&A entende e defende a moda como um dos mais fundamentais canais de conexão das pessoas consigo mesmas, com todos à sua volta e, por isso, coloca os seus clientes no centro da estratégia. Uma das maiores varejistas de moda do mundo, a C&A chegou ao Brasil em 1976 quando inaugurou a sua primeira loja no shopping Ibirapuera, em São Paulo (SP). Atualmente, a companhia opera em 334 lojas em todo o território nacional, além do seu e-commerce. O perfil dos nossos clientes: são majoritariamente mulheres, classe B e C, entre 25-44 anos, chefes de família que refletem a mulher brasileira.

Um ótimo artigo da Kellogg School of Management defende que as marcas precisam ser “antropólogos” dos consumidores, ou seja, conhecer sua jornada in loco, vê-lo em seu “habitat” natural, saber suas dores. É algo que vocês praticam para “sentir o pulso” do cliente?

Cléa Hasegava – Sim! Atualmente a estrutura [setor] de clientes na C&A visa combinar as competências das áreas de CX, Consumer Insights, Customer Analytics e o CRM e o Loyalty como grandes propulsores e direcionadores de acionáveis de todo conhecimento que temos das nossas clientes. O time de CX monitora o NPS das consumidoras, combinando também pesquisas que fazemos diariamente com as nossas clientes e potenciais clientes em nossas lojas, além dos focus groups e vivências in loco (jornada assistida, invasão de guarda roupa e etc.)

E qual foi a razão para a criação de um programa de fidelidade?

Cléa Hasegava – O programa C&A&VC surgiu em 2018 com a missão de prover experiências e interações personalizadas para as clientes de acordo com seu nível de transação e interação com a C&A, gerando maior conexão e relevância com a marca, focando principalmente na identificação destes clientes.

O C&A&VC conta hoje com quantos participantes e quais os diferenciais do programa?

Cléa Hasegava – Hoje, com 27 milhões de inscritos, o programa é válido em todos os canais da C&A (lojas física e e-commerce). E o melhor: é um programa totalmente gratuito e de simples adesão. O C&A&VC é o único programa de relacionamento das redes varejistas que não está vinculado à adesão do cartão da loja, mas que estende os benefícios do programa aos clientes que aderirem ao cartão digital, o C&A Pay. Como funciona? A cliente pode acessar o app ou aderir nos caixas para fazer parte do programa. A cada R$ 50 em compras, um like (a moeda de troca do C&A&VC) é oferecido. O acúmulo de likes faz com que a cliente suba de nível no programa.

Atualmente temos 3 níveis: Curte, Adora e Ama. Os consumidores que fazem parte do nível Curte têm 10% de desconto na próxima compra; logo após o cadastro, têm acesso à pré-venda de coleções e um presente no aniversário. Todos os consumidores que se cadastram no programa, mesmo que não comprem nada, estarão automaticamente neste primeiro nível. Ao mudarem para o próximo nível, Adora, os consumidores acumulam as vantagens do primeiro nível e possuem acesso à curadoria de moda. O último nível, Ama, soma os benefícios dos demais e ainda dá direito à fila expressa nas lojas físicas, embalagem de presente grátis, de acordo com o número de peças compradas, e provador com limite de produtos dobrado. Clientes que aderem ao cartão digital da C&A, o C&A Pay, têm acesso direto ao nível Ama, independentemente dos likes acumulados.

O Brasil hoje é o terceiro maior país em interesse de buscas na categoria moda e beleza, segundo o Think with Google. Por outro lado, o varejo é um dos setores que mais sentiram as mudanças no comportamento dos consumidores, muito mais volúveis, e também em sua jornada. Como tudo isso influenciou (e influencia) a abordagem do programa?

Cléa Hasegava – O C&A&VC, como já dito, nasceu com o objetivo estratégico de fortalecer relacionamento e conhecer mais a nossa cliente e, como consequência, tem mais benefícios focados na experiência e relacionamento. A mudança de comportamento dos consumidores nos afeta na medida em que a expectativa da cliente também passa a ser outra. Por aqui chamamos essa mudança de mindset “smart buying”. A cliente passou a experimentar muitas outras opções de canais e players de compra, isso faz com que ela seja cada vez mais exigente em relação aos produtos e benefícios ao longo da sua jornada, o sentimento de que está sempre fazendo um bom negócio ou ganhando algo é premissa básica e não mais a exceção. Isso nos faz replanejar o programa equilibrando mais benefícios tangíveis (financeiros) e intangíveis (relacionamento e experiência).

Quais foram as maiores dificuldades para a implantação do programa, já havia um setor de Loyalty na empresa?

Cléa Hasegava – A área de Loyalty na C&A nasceu junto com o programa de relacionamento. Os maiores desafios passaram pelo básico que qualquer área em estruturação possui, como contratação, formação de time e etc., além do alinhamento com a área financeira, sobre como o programa poderia trazer retorno financeiro, se pagar de fato, conectar e integrar todas as áreas da empresa.

Uma dor comum aos programas no mundo todo é a comunicação, ou seja, a não compreensão ou o desconhecimento que o público-alvo tem de suas vantagens. Como vocês lidam com isso e tentam chegar até o cliente?

Cléa Hasegava – Comunicação é realmente um desafio principalmente na etapa de sustentação, pós-lançamento de um programa que já tem 5 anos. Para a cliente, temos réguas em CRM automatizadas e nas lojas a comunicação do programa é presente nas principais etapas da jornada da cliente (provador, caixa). O ponto chave é trabalhar a comunicação dos públicos internos, estar presente nas discussões de definição da estratégia, dessa forma, garantimos que o programa seja considerado e inserido na comunicação da estratégia da C&A como um todo.

Como a tecnologia auxilia o engajamento no programa? Há uso de IA para personalização ou de outros recursos, como gamificação?

Cléa Hasegava – A tecnologia é base fundamental para o sucesso e engajamento do programa, presente desde a parte mais estruturante como o próprio motor de loyalty, onde as regras de benefícios por cliente são definidas e processadas, até a experiência da cliente no digital, onde ela consegue ver sua evolução e missões dentro do programa. Outra forma de acumular os likes (a moeda do programa) para evolução de nível do programa é através do game C&A&VC dentro do app C&A. A gamificação tem nos ajudado a colocar em prática nosso desejo de nos conectar cada vez mais com a nossa cliente, nos mais diversos canais e por diferentes meios. Os jogos também são utilizados como fonte perene de insights para a área comercial e influenciam até na criação de novas coleções ou de priorização de sortimento nas lojas. Como exemplo, dentre os games, está o “tinder de looks”, em que clientes escolhem quais peças mais gostam entre 10 looks.

Dados produzidos pelo próprio programa são um asset riquíssimo para as empresas. A pesquisa do TSI, Panorama da Fidelização no Brasil 2023, mostrou que 84,3% dos respondentes concordariam em compartilhar dados pessoais em troca de mais personalização, melhor experiência de compra e benefícios. O C&A&VC tem gerado, então, personalizações e insights para novos serviços ou produtos a partir dos dados?

Cléa Hasegava – Sim, com o game captamos de forma lúdica dezenas de dados sobre as preferências e gostos das clientes que cumprem as missões propostas, como a “batalha de looks”, nos permitindo estratégias de produto direcionadas e mais assertivas. Uma fonte perene de insights para a área comercial, que utiliza essas informações para desenho de coleções e estimativa de estoques.

A pesquisa do TSI também apontou que 91% dos respondentes estão dispostos a pagar por um programa de fidelidade premium, com vantagens relevantes. Há planos para uma versão ou tier paga do programa?

Cléa Hasegava – O programa está sempre se reinventando para se adaptar às necessidades das clientes, portanto não excluímos a possibilidade de criar uma versão premium nas próximas evoluções.

Outro dado importante de nossa pesquisa mostra que para 82,7% dos entrevistados o reconhecimento é um item essencial em um programa. Ou seja, há uma valoração do relacionamento e de recompensas não-monetárias. Vocês possuem estratégias nesse sentido ou focadas em recompensas experienciais?

Cléa Hasegava – Sim, atualmente o programa é bastante pautado no pilar de recompensas experienciais/não-monetárias, principalmente em loja, como por exemplo a fila expressa exclusiva, acesso exclusivo à pré-venda de collabs [parcerias com outras marcas ou artistas/influencers], entrar no provador com mais peças e direito a caixa de presente gratuita em suas compras!

Sobre números, qual o investimento do C&A&VC anual (e seu crescimento) e o ROI que o programa apresenta? É uma iniciativa autossustentável?

Cléa Hasegava – Sim, é uma iniciativa que se autossustenta desde os primeiros anos! O que podemos abrir é que hoje os clientes cadastrados no programa representam mais de 83% do faturamento total da C&A, com o LTV desses clientes cerca de 3 vezes maior em comparação aos não-participantes do programa.

E para o futuro, quais os principais desafios e metas do programa?

Cléa Hasegava – O nosso programa de fidelidade deverá ser cada vez mais um dos nossos diferenciais competitivos, sendo o grande motor de estímulos dos comportamentos que esperamos das nossas clientes, gerando fidelização e resultado financeiro de curto e longo prazos. O principal desafio do programa é fortalecer o pilar transacional complementando o que já temos no pilar relacional, equilibrando os benefícios tangíveis e intangíveis.

 

*Cléa Hasegava lidera a área de Clientes na C&A Brasil, com as disciplinas de CRM, Loyalty, Customer Analytics e CX. Atuou por 10 anos na Natura, liderando as áreas de CRM e Analytics, passando por diversas outras experiências como produtos digitais, marketing de relacionamento e atendimento. Teve sua formação e início de carreira em indústrias farmacêuticas e de bens de consumo na área de atendimento ao cliente.

**Fotos: Divulgação 6º Fórum Brasileiro de Fidelização da ABEMF