Advocacy marketing e Loyalty: será que é tudo a mesma coisa?

Advocacy marketing é uma estratégia que visa identificar consumidores mais engajados com a marca e incentivá-los a utilizar seu poder de persuasão entre seus pares. Isso é essencial hoje, pois com o alcance massivo das redes sociais e espaços de opinião online sobre produtos e serviços, esse poder extrapola o círculo de amigos e familiares. Este artigo aborda como fidelizar o cliente e torná-lo um defensor da marca.

 

Fidelização e advocacy marketing não são conceitos intercambiáveis. Há uma diferença significativa entre os dois. Um cliente fiel não é necessariamente um defensor. Assim como um defensor não pode ser conquistado sem antes solidificar a fidelidade.

Tanto a fidelização quanto o advocacy marketing são etapas específicas no ciclo de vida do cliente, não conceitos isolados. Com muita frequência, as empresas não entendem os estágios pelos quais um cliente progride após a compra. Presumem que o caminho para o início de defesa de uma marca é, de alguma forma, automático.

Ou pior, que não há diferença entre um cliente fiel e um embaixador de uma marca. 

O que é o advocacy marketing?

Advocacy é uma forma de marketing que enfatiza a obtenção de clientes existentes para falar sobre a empresa e seus produtos. Mais de 80% dos compradores pesquisam online antes de comprar. Ter pessoas que defendam publicamente o produto oferece a esses pesquisadores algo para encontrar e estudar.

Por que o advocacy é tão eficaz?

Em um relatório da Nielsen, descobriu-se que 83% dos clientes depositam grande confiança nas recomendações de amigos e familiares. Além disso, 66% confiam nas opiniões dos consumidores que encontraram online.

O advocacy funciona porque, como os estudos acima ilustram, é mais provável que as pessoas confiem em seus pares do que em publicidade direta. Quando alguém pergunta a um amigo sobre as suas experiências com determinado produto ou empresa, o feedback pode ser significativamente mais impactante do que qualquer campanha de marketing poderia esperar atingir.

É também um dos métodos mais acessíveis de adquirir novos clientes, porque alavanca investimentos anteriores em produtos e atendimento. Consumidores satisfeitos tendem a falar sobre os produtos sem serem solicitados a fazê-lo, o que pode levar uma marca a adquirir novos clientes sem custo adicional.

 

Como posicionar seu negócio para atrair defensores?

Quando os clientes sabem que podem confiar em uma empresa, eles ficam mais propensos a advogar por ela. Eles não querem correr o risco de sugerir produtos ou serviços que outras pessoas não gostarão. Veja algumas dicas:

• Ofereça uma excelente experiência: os clientes fazem compras e esperam obter valor emocional com a mesma – e, em última análise, julgam as empresas pela forma como o produto obtido corresponde às suas expectativas. Fazendo com que eles sintam que receberam mais do que pagaram, é possível criar uma experiência melhor – e clientes satisfeitos são inerentemente mais propensos a defender a empresa no futuro;
• Construa uma narrativa de marca: consumidores não têm como defender empresas que não são lembradas. Uma forte narrativa de marca pode ajudar o cliente a recordar-se a que empresa pertence um determinado produto e como ela o ajudou. Além disso, tornar os clientes parte da narrativa os incentiva a mostrar a sua lealdade à marca.

Exemplos de estratégias de relacionamento que se utilizam de advocacy marketing

Starbucks

A campanha de advocacy da Starbucks foi chamada de Tweet-A-Coffee. A ideia era bem simples – permitiria que os clientes comprassem um gift card de US$ 5 para seus amigos pelo Twitter. Os clientes precisavam apenas postar uma foto com o famoso copo do Starbucks e mencionar a hashtag #TweetaCoffee junto do perfil de usuário que ela gostaria de presentear.

As primeiras 100 mil pessoas que aderiram ao programa também receberam um gift card de US$ 5. Além de ter sido uma estratégia lucrativa (gerando cerca de US$ 180 mil em vendas para a marca), também permitiu que a companhia identificasse defensores e clientes fiéis em potencial para aumentar ainda mais as vendas.

Apple

A Apple é muito conhecida pelo o quanto aprecia o conteúdo gerado pelo usuário. Assim, não é surpresa eles basearem a sua estratégia de advocacy marketing nesse aspecto. A campanha “Shot on iPhone”  arrecadou dezenas de fotos de usuários da Apple em todo o mundo.

Funcionou assim: a Apple pediu aos usuários que compartilhassem fotos tiradas com seus iPhones nas redes sociais, usando a hashtag #ShotOniPhone. A empresa então selecionou as fotos que mais gostou e as usou em anúncios em TV, mídias sociais, transportes público e outdoors.

A campanha foi interrompida durante um tempo. Porém, com o lançamento do iPhone X, XR, Xs e Xs Max, a Apple decidiu retomá-la devido às mudanças do software e do hardware das câmeras que foram repaginados e melhorados.

Adidas

A Adidas mostrou ao mundo, aos seus clientes fiéis e aos seus atletas que não deixa ninguém para trás. A empresa intensificou a estratégia de advocacy da marca em uma campanha em conjunto com a equipe de voleibol feminino da China, na tentativa de recuperar a popularidade perdida da equipe.

Como essa seleção não era muito relevante no cenário internacional desde os anos 1980, essa não seria uma tarefa fácil… Mas, ao utilizar um dos métodos de campanha de mídia social mais populares que existem hoje – vídeos virais, a Adidas conseguiu lançar luz sobre o lado mais ousado do jogo da equipe, ganhando o interesse de antigos e novos fãs.

Seis vídeos virais foram criados para essa tarefa e mais de 5,5 milhões de pessoas assistiram a eles, aumentando substancialmente a conscientização sobre o time de vôlei.

Construção de relacionamento

Ainda são poucas as empresas que entendem o valor da construção do relacionamento com o cliente em toda sua jornada. Da pesquisa ao pós-compra, todas são etapas bastante específicas. Detalhar e focar em cada um desses estágios – e nos pontos de contato dos mesmos – é fundamental para a criação e manutenção de um poderoso exército de defensores.

Esse conteúdo foi produzido com informações do artigo “Customer Loyalty and Advocacy are Not Interchangeable Concepts”, de Sam Fiorella.