Fidelidade à marca X satisfação com o programa e + | Radar TSI #311
//Engajador Tudo Sobre IncentivosRADAR é uma curadoria do Tudo Sobre Incentivos, um espaço dedicado a comentários e indicações de conteúdos relacionados ao mundo da fidelização e do engajamento. Nesta edição do Radar TSI #311, mostramos o contraste entre fidelidade à marca e satisfação com os programas, abordamos o avanço da inclusão financeira na América Latina, a presença de mulheres na liderança do mercado brasileiro de fidelização e a necessidade de não generalizar os interesses do consumidor 60+.
[THE WISE MARKETER]
Fidelidade à marca X satisfação com o programa?
Uma pesquisa da arrivia, realizada nos Estados Unidos com 2.007 consumidores e 250 profissionais do setor, mostra que 90% pretendem continuar fiéis à sua marca preferida, mas apenas 32% afirmam que o programa de recompensas supera consistentemente suas expectativas. O contraste chama atenção para uma distinção importante: a fidelidade à marca não depende exclusivamente do programa, e mesmo recompensas atraentes dificilmente compensam um produto que não atende às expectativas.
Isso não diminui a importância dos programas. No Brasil, o Panorama da Fidelização 2026 mostra que 18,7% dos consumidores trocariam de marca se ela deixasse de oferecê-los. O ponto-chave, que às vezes perdemos de vista ao concentrar a atenção nas mecânicas, é que a fidelização deve contribuir muito além do incentivo à compra. Integrada à estratégia da marca, ajuda a compreender melhor o comportamento dos consumidores e transformar esse conhecimento em melhorias nos produtos, serviços e experiências. Assim, seu valor está também na capacidade de ajudar a empresa a melhorar o relacionamento que sustenta a fidelidade à marca.
[BLOOMBERG LÍNEA]
Inclusão financeira avança na América Latina: o que isso significa para o engajamento
A América Latina foi a região que mais avançou em inclusão financeira desde 2022, segundo o Índice Global de Inclusão Financeira 2026, elaborado pela Principal Financial Group e pelo Cebr. Conforme a Bloomberg Línea, a pontuação regional passou de 32,6 para 44,8 pontos, impulsionada pelos pagamentos instantâneos e pela conectividade. O Brasil lidera entre os países latino-americanos avaliados, ocupando a 24ª posição entre 42 mercados, com 52 pontos.
Para o engajamento, esse avanço amplia as oportunidades de integrar benefícios às transações cotidianas, permitindo, por exemplo, acumular recompensas ao realizar pagamentos ou utilizar vantagens diretamente na compra. Isso pode aproximar os programas de consumidores que antes tinham menos acesso a essas experiências. Mas a inclusão financeira não garante, por si só, maior participação: se consultar pontos, entender regras ou resgatar benefícios continuar exigindo muitas etapas, parte desse potencial se perde. A oportunidade está em fazer com que os benefícios sejam tão acessíveis e simples de utilizar quanto os próprios meios de pagamento.
[EXAME]
Liderança feminina ganha destaque no mercado de fidelização
Pela primeira vez em seus dez anos de história, a Livelo terá uma mulher como CEO. Segundo a Exame, Carla Nesi assume o comando da companhia após mais de três décadas de carreira no Banco do Brasil, com experiência em negócios, produtos, marketing e relacionamento com clientes. A executiva passa a liderar uma operação com mais de 61 milhões de participantes, 600 parceiros e faturamento de R$ 6,5 bilhões em 2025.
Carla Nesi não é a única mulher em posição de comando no mercado brasileiro de fidelização. Entre outros exemplos estão Carla Fonseca, CEO da Smiles, Marcela Ulian, CEO da Esfera, e Cristina Yoshida, diretora da Azul Fidelidade. Segundo o estudo Women at the Top 2026, do Evermonte Institute, apenas 5,2% das posições de CEO nas maiores empresas que atuam no Brasil são ocupadas por mulheres. Embora esses exemplos não permitam medir a representatividade feminina no setor de fidelização, mostram que algumas de suas principais empresas já contam com mulheres em posições estratégicas.
[CONSUMIDOR MODERNO]
Consumidor 60+: quando a idade não explica o comportamento
O mercado ainda associa boa parte das necessidades do consumidor 60+ à saúde, aos cuidados e à dependência, deixando em segundo plano interesses ligados a lazer, convivência e novas experiências. Nesta entrevista, Ana Boyadjian, fundadora da Prateados, plataforma de experiências voltada a esse público, questiona essa visão limitada. Durante os testes da empresa, foram identificados 15 perfis diferentes de consumidores com mais de 60 anos, com hábitos, expectativas e interesses distintos.
Nos programas de fidelidade, olhar apenas para a idade pode resultar não só em benefícios pouco relevantes, mas também em experiências que não atendem às preferências dos consumidores. A própria Prateados precisou rever sua solução digital após observar os usuários, substituindo um personagem tridimensional por uma assistente de voz com inteligência artificial (IA). O exemplo mostra que conhecer os interesses desse público é apenas parte do trabalho. Também é preciso entender como diferentes consumidores preferem descobrir, escolher e utilizar os benefícios. Caso contrário, corremos o risco de colocar um público tão diverso em uma mesma “caixinha” e perder oportunidades de engajamento.
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