Como ações de incentivo e relacionamento podem apoiar o trabalho de branding (ou gestão de marcas)?
Construa sua marca como relacionamento.
Esse é o título de um artigo da Business Harvard Review de 2016, que afirma que precisamos mudar a forma como fazemos branding e definição do termo “marca”. E concordo que é preciso mesmo. Há alguns anos, marcas nada mais eram que objetos ou conceitos e nossa relação com elas era algo utilitário. Uma marca servia apenas para fazermos a distinção entre um produto e outro. Logo, surgiram inúmeras. Como fazer distinção entre elas?
“Seja assistindo à televisão, abrindo a correspondência, ou passeando, agora vivemos em um mundo de marcas. Em um dia comum, você normalmente entra em contato com cerca de 1.500 produtos com marca registrada. Se for ao supermercado, serão 35.000.”
– Kevin Roberts, no livro Lovemarks
Fica claro, então, que é preciso mais do que ter um nome reconhecido, ainda mais em tempos de economia da atenção. Assim, marcas que hoje se definem a partir dos relacionamentos que constroem com seus públicos, podem criar diferenciação no mercado. Com mais engajamento e, principalmente, fidelização.
Criando amor pelas marcas
Uma “lovemark”, uma marca amada, é aquela que cria conexão entre a empresa, seus colaboradores e clientes, inspirando o que Kevin Roberts, que foi CEO por muitos anos da Saatchi & Saatchi – uma das organizações líderes em criatividade no mundo – chama de “fidelidade além da razão”.
“As Lovemarks deste novo século serão as marcas e as empresas que criam conexões emocionais genuínas com as comunidades. E redes com as quais se relacionam. Isso significa tornar-se próximo e pessoal. E ninguém vai deixar você se aproximar o suficiente para tocá-lo. A menos que respeite o que você faz ou quem você é.” – Kevin Roberts
Outros aspectos que definem o amor das pessoas pelas marcas e que podem nos ajudar a entender mais sobre branding, foram levantados em um estudo bem interessante feito pela Accenture em 2016, chamado The Love Index. A pesquisa coletou dados de mais de 26 mil consumidores nos Estados Unidos, Reino Unido e Brasil. Ela buscava entender as razões pelas quais as pessoas amam uma marca e o que sustenta esse amor. Podemos ver que elas têm muito a ver com a questão de desenvolver relacionamento e conexão com as pessoas. Uma marca é amada quanto mais for:
- Divertida – se a marca é capaz de prender a atenção de maneira lúdica
- Relevante – se provê informações claras, personalizadas, que façam sentido para os consumidores;
- Engajante – se identifica com as necessidades das pessoas e se molda às expectativas delas;
- Social – se incentiva a conexão com outras pessoas;
- Útil – se é eficiente, simples e se adapta ao longo do tempo.
Para criar uma conexão emocional com pessoas e instigar a “fidelidade além da razão”, as empresas precisam se posicionar de maneira diferente. Usualmente, são vistas como quem provê algo, no caso, produtos e serviços para consumidores. As organizações que realmente queiram inovar, precisam criar outras bases para o relacionamento. E, assim, mudando da perspectiva transacional e unidirecional para relações mais colaborativas, emocionais e, claro, recíprocas.
O desafio do branding na construção de relacionamento
Muitas vezes, os programas de incentivo são gerenciados pela área de trade, marketing ou comercial, que, por estarem focadas nos resultados de vendas, vejo que acabam não voltando sua atenção para o trabalho de branding.
Uma questão fundamental para o mercado de loyalty hoje é como mensurar resultados. O que é importante para uma campanha? O objetivo das empresas, no fim, é vender mais. Mas como podemos medir o resultado de uma campanha de incentivo ou relacionamento que nem sempre envolve indicadores de desempenho econômicos, KPIs financeiros/numéricos, ou mesmo de performance de vendas?
De fato, a maioria dos resultados atrelados ao trabalho de branding muitas vezes são imensuráveis no sentido financeiro (ou no mínimo dependentes de análises de longo prazo), mas que claramente deveriam ser considerados, dada sua importância.
Considerando a força de vendas externa, o momento da verdade nem sempre é feito dentro de uma loja própria. Isso quase sempre é representado pelo contato direto com o cliente. Todo o processo de venda está sendo conduzido por um terceiro. E a empresa não possui nenhum conhecimento sobre quem ele é e como ele está representando a marca.
Os vendedores frequentemente se envolvem em trabalhos que vão muito além da venda em si. Seja atuando como consultores, fornecendo informação e treinamento para os consumidores. Realizam até o pós-venda, recebendo reclamações. Mas ainda assim não se sentem reconhecidos por esse trabalho. Isso, geralmente, gera pouco engajamento e nenhuma afinidade com a marca pela da equipe de vendas. E todo o trabalho de comunicação e branding feito na mídia para o mercado pode ir por água abaixo justamente no momento final.
Nem sempre as organizações percebem que podem estar prejudicando seus resultados financeiros. Principalmente ao deixar de lado o relacionamento com esse público. E pior, sua própria marca. Ao mesmo tempo que na maioria da empresas não haja uma relação formal entre o branding e os agentes que atuam com vendas externas, sabe-se que os vendedores possuem um papel estratégico de influência na compra dos consumidores.
Programas de incentivo como ferramenta de branding
Em alguns de nossos clientes, fazemos uma avaliação do relacionamento da marca com a força de vendas antes e depois. E então, podemos perceber a diferença da percepção e avaliação dela por esses agentes. Por meio dos programas de incentivo, eles passam a se sentir reconhecidos e valorizados, criam simpatia pela marca, o que auxilia muito na disposição para atuar como parceiros da empresa.
No momento em que recebem o reconhecimento por seus esforços, enxergam aquilo como um presente, “um presente da marca ou empresa”. Reconhecer o trabalho das pessoas na linha frente com o cliente envolve oferecer treinamento e capacitação, informações que tornem o trabalho delas mais fácil, auxiliando inclusive seu crescimento e desenvolvimento profissional. É um processo de criar empatia e simpatia, que influencia diretamente na percepção (e na boa vontade) que ele terá em relação à marca.
Creio que todo programa de incentivos para a força de vendas deve incluir um objetivo para que esse profissional fique contente com a marca, acredite no que está vendendo, no que está falando, para que se torne um embaixador da marca. A experiência de compra do cliente é outra quando, na hora da venda, na hora da verdade, o interlocutor da marca fala não só com conhecimento. Mas principalmente propriedade, interesse, com brilho no olho sobre o que ele está vendendo.
Assim, os programas de incentivo tornam-se uma ferramenta poderosa para trabalhar branding de uma forma complementar ao trabalho de vendas e de comunicação que já é feito, mas que não é medido, mensurado. E por isso, as empresas acabam não aproveitando esses benefícios. Temos nas mãos um canal precioso para trabalhar relacionamento e fidelização do canal com a marca, baseada não apenas em recompensas, mas, principalmente, no reconhecimento.
Para saber mais
- Livro Lovemarks: o futuro além das marcas. Kevin Roberts. M. Books do Brasil.
- Vídeo com as principais conclusões do estudo Love Index 2016 e a pesquisa completa.
- Artigo Build Your Brand as Relationship, Harvard Business Review, 2016.
- Artigo The Drivers of Brand Loyalty May Surprise You, American Marketing Association, 2017.