Recompensa e reconhecimento na fidelização de clientes

Alguns temas que você verá neste artigo:

• A recompensa é transacional e racional, voltada para o resultado;
• O reconhecimento é pessoal e emocional, focado no comportamento
• A recompensa atrai e o reconhecimento mantém
• Definir objetivos ajuda a saber qual prática é a mais indicada para cada momento

É bem comum no mercado de loyalty, incentivo e fidelização vermos as palavras recompensa e reconhecimento sendo utilizadas como se tivessem o mesmo significado. A questão é que existe um abismo conceitual entre essas duas palavras. A recompensa é impessoal, racional e voltada ao resultado, enquanto o reconhecimento é pessoal, emocional, focado no comportamento.

Tomando como base o artigo da revista digital Incentive: What Motivates, trazemos para o TSI esse confronto de conceitos. Dessa forma, poderemos entender como a diferença entre elas pode melhorar significativamente a forma como planejamos estratégias de relacionamento. A seguir, vamos analisar cada um desses aspectos – e outros mais – da recompensa e do reconhecimento.

Recompensa X reconhecimento

Para que possamos colocá-los em confronto, precisamos entender uma ideia simples: pessoalidade e impessoalidade. Talvez você já tenha ouvido falar sobre elas, mas não tenha ligado essa ideia à recompensa e reconhecimento.

 

A pessoalidade é uma característica do que é próprio, algo que faz parte de uma pessoa ou a diferencia das demais. Sendo assim, a impessoalidade é qualidade do que é geral, do que não diz respeito a alguém em específico, não é pessoal ou personificado. Entendendo isso, chegamos à primeira diferença. Recompensas são impessoais. O reconhecimento é pessoal.

 

Ainda, recompensas são condicionais. São consequências muito dependentes de certos termos ou condições, é algo fixo, determinado com base em desempenhos e retornos desejados. É sempre uma equação, se você fizer “X”, receberá “Y” em troca.

Já o reconhecimento é incondicional, tende a ser mais independente e não faz parte de um resultado que deriva de ações específicas. O reconhecimento é livre de uma pessoa para outra, e expandido quando compartilhado pelos outros.

Com isso, entendemos que recompensas são esperadas e o reconhecimento é uma surpresa. Com as recompensas, entramos em uma situação sabendo que se nos apresentarmos bem, vamos merecer a recompensa. Enquanto que no reconhecimento, não fazemos ideia que podemos receber até acontecer.

Recompensa racional e reconhecimento emocional

Certamente, outra ideia que precisamos ter em mente, é a de natureza econômica (racional) e emocional. As recompensas são econômicas. É sempre algo que você pode tocar e têm uma quantia específica. Ou seja, é algo transferível e tangível, palpável e de natureza temporária. Quando recebemos dinheiro ou um presente, geralmente usamos e consumimos até o fim.

Já o reconhecimento é emocional. É um fenômeno sentido. Diferentemente das recompensas, o reconhecimento não pode ser transferido ou trocado e é bastante permanente. É uma experiência de imersão total e um encontro pessoal do melhor tipo, aquele que pode durar para sempre.

Resultados e interesses pessoais

Recompensas são orientadas para resultados. São usadas para reforçar a ocorrência das metas alcançadas. O reconhecimento é focado em comportamentos, pode acontecer sempre que alguém perceber algum comportamento positivo de outro.

Sempre bom ter em mente que existem dois tipos de motivação humana que podem ser trabalhados. A intrínseca, que tem a ver com interesses e gostos pessoais e independe de uma contrapartida – aqui é onde o reconhecimento funciona; e a extrínseca, baseada em fatores externos e ambientais: benefícios, punições etc. A recompensa funciona neste caso.

E a premiação?

Não podemos deixar de falar sobre premiação, porque na realidade esse é o termo mais utilizado no mercado.  Apesar de originalmente ser sinônimo de reconhecimento, pelo constante uso, a palavra vem ganhando conotação de recompensa também. Afinal, na sua empresa você planeja um portfólio de premiação ou de recompensas? É muito provável que seja a primeira opção.

Premiar é reconhecer a excelência de alguém em algum campo

Por exemplo: o ator que ganhou um Oscar foi reconhecido com um prêmio, e não recompensado, assim como o vendedor que ganha badges e medalhas em um programa de incentivo. Com uso da gamificação nos programas, passou a ser mais frequente o reconhecimento dos participantes por badges, medalhas e troféus (virtuais ou não). E a frequência de mecânicas de programas que criam rankings e premiam os primeiros colocados com algo tangível, como uma viagem ou um carro, por exemplo, pode criar essa confusão entre os conceitos.

Na prática, o vendedor é reconhecido por ter vendido mais em um ranking e recompensado com uma viagem, por exemplo.

Recompensa e reconhecimento na prática

Talvez você esteja se perguntando, “ok, tudo entendido, mas como posso aplicá-las?”. Pois bem, agora que explicamos as diferenças entre recompensa e reconhecimento, é a hora falar como e porquê usá-las.

As recompensas, sejam elas prêmios, um valor em dinheiro, ou viagens e cursos, são ótimas para atrair pessoas para uma organização. Já o reconhecimento é ideal para mantê-las. Lembre-se de concentrar-se em alcançar esse tipo de permanência por meio do reconhecimento, enquanto utiliza o impacto momentâneo por meio de uma recompensa tangível.

 

E isso faz sentido tanto para uma estratégia de relacionamento para canais de vendas e colaboradores, quanto para consumidores. O que seria reconhecimento para o cliente? Uma experiência exclusiva, ter acesso a produtos em primeira mão, uma mensagem de agradecimento positiva e inesperada, por exemplo.

 

Mecânicas da recompensa e do reconhecimento

Recompensa (racionalidade e impessoalidade):

• Ganhar pontos: para uma troca futura;
• Cupons: de descontos, cashback, bounceback;
• Punições: a ‘recompensa negativa’; pessoas entregam suas declarações de imposto de renda em dia para não pagar multas e outras sanções;
• Leilões ou sorteios;

Reconhecimento (emotividade e pessoalidade):

• Criação de comunidade: oportunidade de personalizar relação do consumidor com a marca com a criação de um canal ou plataforma exclusiva para melhores clientes;
• Feedback: oportuniza aos clientes apontar suas preferências e sentir que fazem parte da organização (SAC, social listening, testes, entrevistas);
• Exclusividade e escassez: acesso a eventos, produtos e/ou conteúdos diferenciados e raros para determinados públicos;
• Avaliação ligada à exclusividade: estrelas da Uber;
• Homenagem: Tok & Stok destaca os comentadores de produtos mais influentes em seu site
• Participação em versões teste de produtos (beta) para early adopters;
• Badges e rankings;
• Tempo: valorizar o tempo das pessoas;

Seguindo todos os exemplos, conseguimos entender que oferecer uma recompensa sem oferecer o reconhecimento não é exatamente aconselhável. Para alcançar melhores resultados no seu programa de fidelidade ou incentivo, não existe fórmula mágica, existe apenas o equilíbrio entre a recompensa e o reconhecimento.