[Radar TSI #268] Loyalty e valor percebido, a leitura do McDonald’s sobre fidelização, falhas na gamificação e +

RADAR é uma curadoria do Tudo Sobre Incentivos, um espaço dedicado a comentários e indicações de conteúdos relacionados ao mundo da fidelização e do engajamento. Nesta edição do Radar TSI #268, reunimos artigos e estudos que analisam o loyalty no centro da discussão sobre valor percebido, apresentam a leitura do McDonald’s sobre o uso de dados para fidelização, mostram os erros mais comuns em programas gamificados e muito mais.

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[DELOITTE]
Loyalty no centro da discussão sobre valor percebido

Esse estudo conversa diretamente com um ponto que já exploramos no TSI no texto sobre os grandes temas de 2025: a ideia de que fidelização acontece quando o consumidor percebe valor real na relação — e não apenas preço baixo. É a partir desse contexto que o “Reshaping loyalty programs in an era of value-seeking”, conduzido pela Deloitte com consumidores dos Estados Unidos em 2025, analisa a mudança no comportamento de compra. Segundo a pesquisa, 4 em cada 10 consumidores passaram a adotar comportamentos mais orientados a preço e custo, inclusive entre faixas de renda mais altas. 

Nesse cenário, os programas de fidelidade aparecem como um diferencial relevante para as marcas, ajudando a sustentar a percepção de valor sem depender exclusivamente de descontos. O texto argumenta que o papel do loyalty precisa ir além da recompensa pontual, funcionando como uma alavanca estratégica para entregar valor contínuo, desde que o programa seja simples, relevante no dia a dia e claro na troca proposta ao consumidor.

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[MEIO & MENSAGEM]
Quando dados orientam negócios: a leitura do McDonald’s sobre fidelização

Durante a NRF Retail’s Big Show, o McDonald’s mostrou como a digitalização deixou de ser um apoio operacional para se tornar parte central da estratégia do negócio no Brasil. Segundo Rogério Barreira, presidente da Arcos Dorados, 32% do faturamento da rede no país já vem do ambiente digital, e cerca de 70% dos pedidos começam em alguma tela, sinalizando um consumidor cada vez mais multicanal. Para o executivo, o diferencial não está apenas em coletar dados, mas em transformar informação em ação, sem perder a cultura de marca e a consistência na execução.

É nesse contexto que o Meu Méqui ganha protagonismo como engrenagem para converter dados em ofertas mais relevantes. O programa já reúne mais de 19 milhões de cadastrados, e o aplicativo do McDonald’s está presente em 10% dos smartphones no Brasil. A partir desses insights, a rede passou a ajustar suas estratégias de preço e promoção, criando iniciativas como a Méqui Friday, que ajudou a transformar novembro — historicamente um mês mais fraco — em um dos melhores períodos de vendas. Além da plataforma EconoMéqui, pensada para responder ao que o cliente percebe como valor justo.

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[RETAIL CUSTOMER EXPERIENCE]
Por que alguns programas gamificados falham

A gamificação é frequentemente tratada como solução rápida, quando na prática exige estratégia, clareza de objetivos e execução cuidadosa. Segundo o autor deste artigo, muitos programas fracassam não pela tecnologia, mas por erros de concepção que impedem engajamento real e retorno econômico em iniciativas do tipo. 

Entre os principais problemas citados estão a falta de um objetivo de negócio claro, a simples cópia de mecânicas populares de jogos, a criação de experiências com nível único de dificuldade, onboarding complexo e a dependência exclusiva de programas longos, que perdem apelo ao longo do tempo. O texto reforça que a gamificação não deve competir com a indústria de games, mas funcionar como extensão da experiência de marca, integrada ao serviço e ao contexto do consumidor. Também destaca que formatos temporários, com início e fim bem definidos, tendem a gerar mais atenção, urgência e engajamento do que iniciativas permanentes e previsíveis.

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[PANROTAS]
Tecnologia deixa de ser apoio e passa a operar a jornada do viajante

Esse compilado mostra que 2026 começa com uma virada clara no papel da tecnologia no turismo: ela deixa de ser apenas suporte operacional e passa a estruturar a experiência de viagem, com impactos diretos em personalização, conversão e fidelização. Entre os movimentos destacados estão o avanço da inteligência artificial agentiva, que assume tarefas mais ativas ao longo da jornada, e a consolidação de modelos figitais, que integram canais digitais e humanos para reduzir fricções e acelerar decisões do viajante.

Na prática, um dos exemplos mais concretos dessa evolução aparece no caso da CVC, que combinou RCS (Rich Communication Services, formato avançado de mensagens que amplia as capacidades do SMS) e WhatsApp em uma jornada integrada de comunicação com o consumidor. O teste mostrou ganho relevante de eficiência, com aumento da taxa de conversão para 12%, frente a 4,85% em campanhas feitas apenas pelo WhatsApp, além de um ROI significativamente maior. Para quem trabalha com fidelização, o caso reforça um ponto-chave: mais do que adotar novas tecnologias, o diferencial está em orquestrar canais, dados e interação de forma contínua, criando experiências mais fluidas, relevantes e capazes de sustentar relacionamento ao longo do tempo.

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