[Radar TSI #256] Fidelidade na reforma tributária, estratégias que não saem do papel, Fórum da ABEMF chegando e +

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RADAR é uma curadoria do Tudo Sobre Incentivos, um espaço dedicado a comentários e indicações de conteúdos relacionados ao mundo da fidelização e do engajamento. Nesta edição do Radar TSI #256, reunimos artigos e estudos que mostram que o Senado aprovou um projeto da reforma tributária que dá tratamento específico aos programas de fidelidade, uma reflexão sobre o descompasso entre o discurso de centralidade no cliente e a real execução das estratégias, a chegada do 8º Fórum Brasileiro de Fidelização e muito mais.

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[FOLHA DE S. PAULO]
Programas de fidelidade ganham tratamento específico na reforma tributária

Essa matéria traz novidades sobre a legislação envolvendo o setor. O Senado aprovou um projeto de regulamentação da reforma tributária que, pela primeira vez, traz regras específicas para programas de fidelidade, equiparando-os a serviços financeiros. A proposta estabelece que os tributos CBS e IBS incidirão sobre a receita líquida das operações, ou seja, o valor dos pontos emitidos menos os valores pagos nos resgates. Especialistas avaliam que a medida evita a bitributação e aproxima o modelo do atual regime, que tributa a margem no resgate ou os ganhos com pontos expirados.

A solução política encontrada foi incluir o setor no mesmo inciso que trata dos arranjos de pagamento, mesmo sendo atividades de natureza distinta. Para a advogada Marcela Adari, a medida representa um avanço em termos de segurança jurídica, apesar de limitar o aproveitamento de créditos tributários por instituições que financiam os pontos. Já o ex-diretor da Secretaria da Reforma Tributária, Daniel Loria, destacou que os programas não se encaixavam bem no regime geral e que a nova abordagem reconhece seu papel de intermediação, evitando distorções na incidência dos tributos.

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[DELOITTE]
Estratégias de cliente: o discurso está afinado, mas a execução?

Customer first, customer centric, customer obsessed, os slogans estão em todo lugar. Mas será que as empresas estão realmente entregando o que prometem? Neste artigo, o autor argumenta que, na prática, muitas organizações ainda operam com estruturas pensadas para eficiência interna, não para acompanhar a complexidade das jornadas atuais. O resultado é uma estratégia de cliente que não ganha tração, alimentada por dados defasados, prioridades desalinhadas e uma visão limitada de CX como custo, e não motor de crescimento. Um cenário que ecoa o que exploramos neste artigo: Personalização estagnada — por que muitas empresas ainda falham na execução.

A proposta para reverter esse quadro é um framework em sete passos, partindo da definição da jornada desejada por segmento. Com cada etapa conectada a ativações concretas — como mudanças em preço, comunicação, atendimento e produto — com papéis claros para cada área. Os investimentos digitais precisam estar alinhados à nova jornada, garantindo que as soluções de tecnologia trabalhem de forma integrada. A recomendação é substituir relatórios lentos por insights em tempo real com IA agentiva, atribuindo responsabilidade transversal à experiência. Testar e aprender em ciclos curtos e, por fim, medir impacto de verdade — olhando para métricas como LTV, retenção e share of wallet, e não apenas NPS. O desafio, como sempre, não está na intenção, mas na execução.

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[ABEMF]
Faltam poucos dias para o 8º Fórum Brasileiro de Fidelização

No próximo dia 10 de outubro, acontece em São Paulo a oitava edição do Fórum Brasileiro de Fidelização, o encontro anual que está entre os mais importantes do mercado, promovido pela ABEMF (Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização). E o evento tem nomes de peso confirmados. Entre os palestrantes estão Mariana Roth (Amazon Prime), Henrique Mesquita (Cacau Show), Beatriz Ramos (Loyalty Latam), Carlos Formigari (Rock EncanTech) e Luiz Paveloski (Comarch), que sobem ao palco para compartilhar suas estratégias, aprendizados e apostas para o futuro da fidelização.

Serão oito horas de conteúdo divididas em quatro blocos temáticos: mercado de fidelidade no Brasil e no mundo, fidelização em diferentes setores, estratégias para engajar clientes e novas tecnologias e tendências. O fórum deve reunir mais de 200 empresas e 600 participantes em uma jornada de troca de experiências, provocações e networking qualificado. É o ponto de encontro dos profissionais do mercado de loyalty. O TSI estará lá — e você?

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[SKIFT]
Airbnb quer disputar lealdade com um modelo que fuja do padrão hoteleiro

Este texto traz mais algumas informações sobre o comentado — e ainda não lançado — programa de fidelidade da Airbnb. As novas informações dão conta de que a empresa está avaliando diferentes formatos e considera lançar um membership program, em vez de adotar o modelo tradicional de pontos utilizado por redes como Marriott Bonvoy ou Hilton Honors. O CEO Brian Chesky afirmou que “algo grande está por vir” e que o projeto está em desenvolvimento, reforçando sua preferência por um modelo mais personalizado e menos transacional.

Fontes próximas à empresa e analistas de mercado apontam que a ausência de um programa coloca a Airbnb em desvantagem frente a OTAs e redes hoteleiras. A expectativa é que a empresa opte por benefícios como descontos, gratificação imediata ou acesso exclusivo a experiências — em linha com exemplos como Amazon Prime ou Ennismore Dis-loyalty. Embora sem data de lançamento, o programa é considerado uma prioridade estratégica, especialmente com o avanço da oferta de hotéis na plataforma e o aumento da concorrência pela lealdade dos viajantes. Estamos acompanhando — e traremos mais novidades assim que surgirem.

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