Mercado de Loyalty 2023: Mais programas e ações de fidelização, mais expectativas dos clientes

*Este artigo foi atualizado no dia 19 de setembro, quando o Sumário Executivo foi liberado ao público

 

Um ambiente muito mais competitivo, com novos programas e abordagens de fidelização e também com maior adesão do público, mas cujas expectativas são muito mais altas que a de anos atrás. Estas são algumas das conclusões gerais do The Loyalty Report 2023, 13ª edição do relatório produzido pela canadense Bond Brand Loyalty em parceria com a Visa.

O Sumário Executivo já está liberado, mas pode-se também baixar os Fast Facts. O levantamento conta com 60 mil respondentes, em uma varredura de mais de mil programas de fidelidade, de 750 marcas em 15 setores de 26 países. O Brasil está incluído e seus programas aparecem com uma taxa de satisfação de 46%. O podcast Let’s Talk Loyalty discutiu uma prévia do relatório em um episódio recente.

A executiva de marketing e host do programa Paula Thomas recebeu uma dupla da Bond Brand para falar dos principais insights: a managing director Maegan O’Neill e o chief strategy officer Sean Claessen, especialista que o Tudo Sobre Incentivos já teve a oportunidade de entrevistar, durante o 4º Fórum Brasileiro de Fidelização (confira aqui, a partir de 16m07s).

Moedas alternativas e abordagens não-tradicionais

Para Claessen, surpreendem os novos programas que surgiram após a pandemia. “Eles avançaram muito em relação aos existentes, talvez por não terem velhas tecnologias e processos legados, essas iniciativas possuem estruturas menos tradicionais e com novas abordagens”, explica.

O’Neill complementa: “Já há alguns anos, chamam atenção os programas com ‘moedas alternativas’, indo além do sistema de pontos e se aprofundando na construção de relacionamento. A Nike Membership é um exemplo, conseguindo gerar resultados em termos de lucro com uma estrutura não-tradicional”.

Os dois destacaram também três áreas em que melhorias impactam o crescimento de consumidores nos programas e ações de fidelidade e com a marca:

• Acesso – Interações humanas valorizadas na experiência de engajamento do consumidor com a marca e o programa;
• Tempo – Experiência digital e física uniforme, sem fricções, com conveniência, praticidade e conexão;
• Conhecer o cliente – proporcionar um relacionamento único, personalizando a experiência do consumidor.

ESG e o laço emocional

Claessen falou também da introdução no relatório de um índice ESG, para mostrar em que grau a empresa está alinhada a esse valores. Para ele, esse “laço emocional” é cada vez mais crucial. “Como consumidor quero saber se a empresa pensa como eu sobre o que fazer com o planeta, sobre as questões sociais. Eu quero sentir que a marca está me dando uma forma de avaliar meu impacto e participar em uma ação maior”.

O’Neill lembrou ainda que o documento traz 36 diferentes drivers das expectativas dos clientes. Além disso, parcerias entre diferentes programas também surgiram como tendência, em uma espécie de network, com boa aprovação dos respondentes. Algo interessante quando se verifica que hoje, apenas nos Estados Unidos, em média, os consumidores são membros de 18 programas, com participação ativa em metade deles.

A dupla abordou também a importância do equilíbrio entre motivadores financeiros e de relacionamento dos programas; da diferenciação nas abordagens das marcas; e da comunicação dos programas. “Já há alguns anos vem se falando sobre o novo normal, mas ninguém sabe com certeza o que é. Mas sabemos que as áreas de atenção estão sendo desenhadas pelo consumidor e torcemos para que nossos insights ajudem a prover uma nova e mais engajadora experiência em projetos de Loyalty”, encerrou O’Neill.