Loyalty pós-Black Friday: consumidor vem pelo desconto, mas fica pelo relacionamento

Datas especiais têm peso significativo para o varejo, além de movimentar cadeias longas de produção e serviços. Em 2021, por exemplo, a Black Friday faturou R$ 7,5 bilhões (em três dias de monitoramento da Neotrust). Este ano, há expectativa de o evento movimentar R$ 6 bilhões apenas no e-commerce. Esse afluxo de consumidores é também uma oportunidade para as empresas agirem estrategicamente na fidelização pós-Black Friday de seus clientes.

Para se ter uma ideia, o comércio eletrônico brasileiro conta hoje com 49,8 milhões de compradores, segundo o relatório Webshoppers 46, da NielsenIQ | Ebit. De acordo com o levantamento, o e-commerce no país ultrapassou R$ 118,6 bilhões no primeiro semestre de 2022 (6% de alta em relação ao ano anterior). Um público e um poder de compras que não podem ser pensados sazonalmente.

Daí a importância não só de atrair esse consumidor, mas de retê-lo e fidelizá-lo para além de datas específicas. Nesse aspecto, a pesquisa Panorama da Fidelização no Brasil 2022 , do TSI, traz insights que ajudam a desenvolver estratégias de relacionamento com o cliente, passando por comunicação relevante, personalização, ferramentas de fidelização diversas e compartilhamento de valores.

A fidelização no pós-Black Friday

Primeiramente, entre os fatores de atração do consumidor, as formas instantâneas de recompensas são carros-chefes da Black Friday. São iniciativas amparadas pela pesquisa do TSI, que mostra que entre as ações de fidelização que mais causam sensações positivas, estão:

• Obter cashback – Apontado por 40% dos respondentes;
• Obter descontos – Apontado por 33% dos respondentes.

Outro item decisivo para a compra, e com peso cada vez maior, é a entrega. Hoje, a logística desempenha um papel essencial e os dados do TSI mostram isso:

• 45% dos respondentes colocam frete grátis como um fator importante na decisão de consumo;
• Outros 18% consideram o prazo de entrega mais rápido que de concorrentes um grande motivador para a escolha de uma marca.

E não só a atração, mas a retenção desse cliente também sofre influência da entrega. O levantamento aponta que 28% deixariam de fazer negócio com a empresa que parar de oferecer frete grátis ou tiver uma entrega demorada.

Entregar melhor

Uma forma de diminuir o custo com a oferta de frete grátis é relacioná-lo à recorrência de compras. Por exemplo: condicionar a entrega rápida e gratuita à compra de um produto a cada X meses, isso, claro, quando o produto ou serviço ofertado permitir a compra em recorrência. Quando não, há também a possibilidade de oferecer frete grátis para clientes que se cadastram em programas de fidelidade, compartilham dados com a empresa ou indicam novos clientes, por exemplo.

Outra solução para isso: bopis (buy online pick up in store). Segundo dados da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), a modalidade de compra digital com retirada na loja teve crescimento de 139% em 2021.

Mais uma opção quando não se pode entregar mais rápido é “entregar melhor”. Enviar junto com o pedido do cliente amostras grátis, brindes ou qualquer outra forma de agradecimento e valoração inesperada do consumidor.

Conhecer o consumidor e personalizar a relação

Basicamente, aí está o mapa de quase todas as ações que as marcas implementam nas datas especiais: descontos, cashback, frete grátis. Agora, começa o trabalho de diferenciação que irá fidelizar o cliente.

• A experiência do consumidor tem de ser fluida, sem atritos – Uma boa UX nas plataformas (sites ou aplicativos) precisa continuar no atendimento em lojas físicas;
• Boas imagens e informações do produto mais segurança – Ajude o consumidor a se decidir, demande o mínimo de dados e explique porque precisa deles.

A pesquisa do TSI mostra que 89% dos respondentes concordariam em compartilhar dados pessoais em troca de mais personalização, melhor experiência de compra e benefícios. A Black Friday é uma grande oportunidade para coletar dados desses consumidores.

Aproveite o voto de confiança e retribua com utilidade: informações sobre outros produtos ou serviços afins, conteúdos relacionados, convites para eventos ou comunidades.

Comunicação, reconhecimento e relacionamento

Ainda segundo o Panorama, para 85% dos entrevistados, o reconhecimento (receber um obrigado, badges ou tratamento diferenciado) é um item importante na relação entre marca e consumidor.

Portanto, um simples email após a compra, agradecendo a preferência e se colocando à disposição do cliente, é essencial. Isso inclui atenção a um ponto-chave: o pós-venda. Atendimento rápido às demandas, mesmo às devoluções, faz toda a diferença.

• Seja relevante, mas não invasivo, nas comunicações – Priorize o canal mais adequado ou preferido de seu público e o mantenha atualizado;
• Redes sociais são vias de mão dupla – É necessário interagir, responder e oferecer conteúdo útil. Não se trata de um canal (só) para ações transacionais.

Vender hoje, mas com estratégia a longo prazo

Outro ponto importante é, em vez de lançar somente campanhas isoladas, implementar ferramentas de fidelização estruturadas (de longo prazo). O programa de pontos é uma opção, mas não é a única disponível. Tão importante quanto escolher a ferramenta é pensar a sua estratégia no longo prazo. Essa é uma principal forma de garantir o ROI.

O levantamento do TSI mostra ainda que 92% dos respondentes tiveram interações positivas com suas marcas preferidas nos últimos 12 meses, com destaque para os participantes de programas de fidelidade:

• 40% dos participantes de programas realizaram compras ao menos uma vez ao mês no último ano com auxílio de benefícios, como cashback, descontos etc. (não participantes, apenas 12%);
• 34% dos participantes de programas realizaram compras regularmente, ao menos uma vez ao mês (não participantes, 25%);
• 50% participantes de programas recomendaram a marca para parentes/amigos (não participantes, 36%).

Preocupação com o futuro, responsabilidade hoje

Sigla de Environmental, Social and Governance, ESG são todas as boas práticas adotadas pelas companhias em suas cadeias de produção, com responsabilidade socioambiental e corporativa. E isso, hoje, tem cada vez mais influência na fidelização dos consumidores.

A pesquisa do TSI aponta que não se trata apenas de um termo da moda e que os clientes estão dispostos a abandonar marcas que não se adequarem. O tema, inclusive, atravessa diferentes segmentos e perfis.

• 41% dos respondentes da pesquisa estão dispostos a abandonar uma marca favorita se essa não cumprir o que anuncia em seu discurso;
• 46% apenas na classe C, o que mostra que a preocupação com valores não é exclusividade de quem possui maior poder aquisitivo.

Ainda, 10% dos pesquisados têm como fator decisor de compra a empresa oferecer opções de produtos mais sustentáveis. Esse número sobe para 13% no público feminino. E mais, 14% abandonariam a marca se ela deixar de representar os valores em que acreditam – sendo 16% quando considerados os que participam frequentemente de ações de fidelização estruturadas, como programas de fidelidade.

Cada uma das ações listadas neste artigo é compatível com as estratégias de atração do consumidor, apresentando ao novo cliente, que se interessou pelo desconto, cashback ou frete grátis, razões de identificação com a marca e motivos para continuar seu relacionamento com ela.