Uma estratégia de negócios não pode abrir mão da fidelização de clientes

A fidelização de clientes, ou Loyalty, é o entendimento de que a lealdade do consumidor deve ser reconhecida. Assim, a fidelização é um conjunto de iniciativas coordenadas para atrair, reter e motivar consumidores a se transformarem em defensores da marca, incentivando não só a recorrência de compras mas um relacionamento emocional. Este artigo fala do conceito e de sua evolução ao longo tempo, além do cenário brasileiro.

A fidelização de clientes não pode ser um opcional em sua estratégia de negócios. Ela é um meio para gerar resultados e, ao mesmo tempo, é um fim: o relacionamento marca-consumidor. A fidelização também não deve ser entendida somente como um programa de fidelidade.

Em seu relatório Loyalty 2020, a agência inglesa Rare apresentou um tripé para geração de confiança e escolha de compra pelo cliente: qualidade, preço e atendimento. Você pode sobreviver com apenas dois desses itens, mas os três (o atendimento compreendido como relacionamento) é que farão o cliente voltar e advogar por sua marca.

Outro destaque desse relatório foi o que os respondentes entendem por loyalty (a fidelização): 54% consideraram o loyalty uma atitude positiva entre marca e cliente, levando à repetição de compras. Isso se traduz por uma relação além da transacional – por melhor que sejam preço e qualidade, ninguém continua indo a um restaurante onde é maltratado, não é?

O que é a fidelização de clientes

A fidelização de clientes, ou loyalty, é o entendimento de que sua lealdade deve ser reconhecida. É gerar experiências positivas para que os consumidores se engajem assiduamente com a marca. O loyalty ainda sinaliza a potenciais novos clientes que eles terão vantagens além de preço, qualidade e atendimento. Mas essa vantagem não precisa ser necessariamente tangível.

• O relacionamento marca-cliente se faz mais com conexões emocionais (experiências) do que racionais (descontos, por exemplo).
• Pesquisa da PwC com 15 mil pessoas de 12 países (Brasil incluído), Experience is Everything: Here’s How to Get It Right, mostrou que, na América Latina, 49% das pessoas abandonariam uma marca que elas gostam depois de apenas uma experiência ruim.

Por que a fidelização de clientes é central

Um novo cliente pode ter um valor de ciclo de vida potencial muito bom e nunca se deve negligenciá-lo. Porém, o custo de aquisição de novos clientes é de cinco a sete vezes maior que o custo de retenção.

• Segundo estudo de Frederick Reichheld (criador do Net Promoter Score), apenas 5% de aumento na taxa de retenção turbinam os lucros de 25% a 95%!
• Vejam a cadeia norte-americana de fast food Burger King: somente 15% de sua base de consumidores fiéis são responsáveis por mais de 50% de seu volume de vendas.
• Essa fidelidade ainda torna previsíveis para as empresas suas receitas futuras.
• Um cliente fidelizado também advoga em favor da marca e, hoje, com o boca-a-boca amplificado pelas redes sociais, ele será seu melhor porta-voz.
• Outro fator-chave é que a construção de confiança faz com que o cliente esteja disposto a consumir mais, com aumento no ticket médio ou aquisição de novos produtos.
• A já citada pesquisa Experience is Everything: Here’s How to Get It Right apontou que 86% dos participantes pagariam versões premium por serviços excepcionais.

A evolução da fidelização de clientes

Pontos, milhas e descontos ainda são algumas das mecânicas mais utilizadas e associadas à fidelização de clientes. O desafio para as marcas é o equilíbrio da equação recompensa e reconhecimento. A primeira é: racional, tangível e de impacto inicial e o reconhecimento é emocional, intangível e com efeitos mais duradouros.

A chamada “Era da Experiência” vem alterando essa balança. Assim como na Pirâmide de Maslow, após ter suas necessidades básicas – alimentação, segurança, comunidade – supridas, o ser humano procura por realização e transcendência. Os descontos e cashback continuam sendo gatilhos importantes, mas a conexão emocional é o que retém o cliente.

• A edição 2021 do Loyalty Barometer Report, da Merkle, por exemplo, aponta que 81% dos consumidores querem relacionamento com a marca.
• Nos EUA, entre as marcas favoritas da geração millennial (1981-1995), segundo levantamento Millennials’ Top 100 Brands, da agência Moosylvania, estão Apple, Nike e Amazon (mais que produtos e serviços, “vendem” estilos de vida).
• Segundo o estudo, entraram nessa lista, ou subiram no ranking, as empresas que priorizaram conexões emocionais; caíram as que tiveram dificuldade em dialogar com o cliente, especialmente nesses tempos de crise.

O que os brasileiros pensam sobre fidelização

O brasileiro tem estado alinhado a estrangeiros no quesito fidelização. Gosta da mecânica de pontos, mas considera demorado e difícil acumular o necessário para um resgate. Ele busca benefícios mais imediatos em períodos de crise, mas sem abrir mão de laços com as marcas com as quais se identifica e que percebe estarem atentas aos seus anseios e necessidades.

• Levantamento feito no fim de 2020 pela Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (ABEMF) e Locomotiva Pesquisa & Estratégia mostra uma boa percepção por parte do brasileiro sobre os programas de fidelidade.
• 29% dos usuários frequentes concordam totalmente que “preferem comprar em marcas que oferecem programas de fidelidade”, enquanto outros 40% dos usuários concordam em parte.
• 43% dos usuários frequentes concordam totalmente em “indicar para outras pessoas marcas que oferecem programas de fidelidade” e outros 31% concordam em parte.
• A pesquisa Panorama da Participação em Programas de Fidelidade no Brasil, lançada no início de 2020, pelo TSI, mostra que quase 80% dos respondentes consideraram reconhecimento (o fator emocional) como item essencial em um programa.

O fator racional surgiu ao apontarem as dez características de programas que mais causam sensações positivas:

• Resgatar recompensas (59%);
• Somar pontos (36,6%);
• Obter cashback (35,9%);
• E ter descontos personalizados (35,1%).

Essas são algumas das razões pelas quais a fidelização de clientes não pode ser negligenciada. Quer saber como incluí-la em sua estratégia de negócios? Conheça o Loyalty Canvas, nossa ferramenta para desenhar e planejar estratégias de fidelização completas. O download é gratuito.

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