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RADAR é uma curadoria do TSI com novidades sobre relacionamento, incentivo e fidelização no Brasil e no mundo.


 

Ouça os destaques do primeiro semestre de 2022:

 

[VALOR ECONÔMICO] O impacto de um programa de incentivos claro à força de vendas

A importância de um plano bem elaborado de incentivo para a força de vendas fica evidente nesse case da Avon (comprada pela Natura em 2020). A empresa está fazendo ajustes em seu programa devido a insatisfações de sua equipe. Segundo este artigo, em 2021, a companhia teve uma queda de um dígito em sua base total de revendedores, de 1,5 milhão de pessoas – o que representaria uma perda de 110 mil a 140 mil representantes.

De acordo com o texto, um nicho de representantes da empresa não tinha clareza quanto a suas metas, tanto de atração de vendedoras quanto de vendas propriamente ditas. A pandemia, óbvio, também afetou a empresa. Mas fica evidente que um programa de incentivos transparente, com metas factíveis e recompensas relevantes gera um engajamento maior, o que no caso do varejo, é o diferencial entre vender e estagnar.

 

[MIT TECHNOLOGY REVIEW BRASIL] O poder das comunidades para construção e consolidação das marcas

A capacidade de as comunidades propagarem a cultura e os valores de uma marca são o foco deste texto. E isso não se aplica apenas a companhias famosas por venderem estilos de vida, como a Nike. Reunir pessoas com interesses comuns é algo que qualquer empresa pode fazer ou estimular. É preciso apenas canais corretos e atenção para o feedback (esse acompanhamento pode gerar novos produtos e serviços).

Este texto aborda também a força dos creators, influenciadores de suas comunidades e fóruns e cujas vozes são respeitadas por seus membros. “Esses influenciadores têm hoje um papel fundamental nas estratégias de marketing, porque são respaldados por sua comunidade, que consome desde seus conteúdos nas plataformas até produtos personalizados”. Uma pesquisa da Nielsen de 2021 mostra, por exemplo, que 65% dos consumidores confiam mais em recomendações de pessoas conhecidas do que em propagandas na TV ou nas redes sociais.

 

[INCENTIVE RESEARCH FOUNDATION] Transparência e vantagens não-financeiras atraem funcionários

Este artigo traz resultados de pesquisas a respeito da teoria dos sinais (sobre assimetria de informações em ambientes corporativos) e de incentivos e recompensas não-financeiros na atração de talentos para empresas. Ele se baseia nas condições de trabalho dos Estados Unidos, onde, atualmente, as companhias vêm sofrendo para contratar e manter novos funcionários devido a uma onda de pedidos de demissão, mas traz insights para quaisquer mercados.

O texto cita um estudo do Institute of Practitioners in Advertising (IPA), do Reino Unido, que aponta que campanhas com conteúdo puramente emocional performam quase o dobro daquelas com conteúdo racional (31% x 16%). O argumento é que o mesmo ocorre com candidatos a vagas. Desde que divulgados com transparência (os valores do que se oferta), benefícios e incentivos não-financeiros teriam apelo emocional forte na atração e retenção de profissionais. Vantagens que focam o equilíbrio vida-trabalho, por exemplo, fariam os candidatos enxergarem a empresa mais positivamente.

 

[MUNDO DO MARKETING] A atenção como fator essencial para o consumo e a fidelização do cliente

Uma pesquisa da Qualtrics, realizada com mais de 23 mil consumidores de 23 países, prova a importância da experiência e da atenção ao cliente. 60% dos entrevistados afirmaram que comprariam mais se recebessem maior atenção, e outros 63% pensam que as empresas precisam melhorar a escuta de feedbacks. Além disso, o levantamento aponta que as pessoas são 3,5 vezes mais propensas a comprar de uma empresa após uma experiência positiva.

E ainda: 62% disseram que as marcas precisam se preocupar mais com os clientes, tratando-os como pessoas. O artigo complementa esses dados com a opinião da CEO do Instituto Cliente Feliz, Gisele Paula. Para ela, criar conexão com o consumidor vai além da qualidade do produto ou serviço, ou seja, do ciclo transacional. “Não se pode levar em conta só o que se vende, mas também no quanto se entrega de valor, tanto para os colaboradores, como para os consumidores”.

 

[NIELSEN IQ] Apesar da inflação, fatores emocionais pesam na motivação de compra do brasileiro

Este artigo bastante rico da Nielsen IQ fala sobre os impactos da inflação no consumo dos brasileiros e como as empresas estão reagindo para cortar custos e atrair clientes. Um dado interessante aponta que o Brasil é um país com alto volume vendido sob desconto, mas com baixos níveis de eficiência. Em média, 70% do volume vendido sob desconto no país é subsidiado, ou seja, teria sido vendido mesmo ao preço regular.

Outro item importante com base em pesquisa mostra que apesar do fator “preços acessíveis/mais baixos” liderar o ranking de principais motivadores de compra dos brasileiros, a comunicação clara dos benefícios oferecidos, seja em campanhas ou na embalagem, também impulsiona a compra e os faz pagar mais por determinados produtos. Ainda estão no topo da lista fatores emocionais como “marcas que apoiaram o consumidor na covid-19” e ser “sustentável”.

 

[THE FUTURE OF CUSTOMER ENGAGEMENT] Armadilhas a se evitar na implantação de projetos de CRM

Este texto parte de uma premissa importante, mas que muitas empresas ignoram: projetos de customer relationship management (CRM) sozinhos não vão fidelizar clientes ou melhorar sua experiência. É necessário pensar em soluções holísticas e que envolvam toda a companhia. Além disso, tem de se evitar quatro armadilhas comuns em seu processo de implementação:

1) Soluções estanques (em silos): Não importa o canal, sejam redes sociais ou e-commerce, o consumidor espera que informações coletadas em contatos prévios sejam utilizadas para enriquecer a experiência. Esses dados têm de estar agregados e disponíveis quando necessários;
2) Baixa adoção ou desuso: A ferramenta de CRM escolhida precisa ser de fácil uso e customizável para que a força de trabalho insira os dados que necessita e obtenha seus insights;
3) Instalar e esquecer: O CRM é um meio, não um fim. Requer constante atualização e acompanhamento das necessidades e hábitos dos clientes e da situação do mercado;
4) Falta de dados do consumidor e do usuário: O projeto precisa ter capacidade de obter feedback de clientes e usuários e também criar devolutivas rápidas em forma de pontos de ação para as equipes de customer success.

 

[HARVARD BUSINESS REVIEW] Quando – e como – impor barreiras em programas de fidelidade

As barreiras de saída ou entrada em programas de fidelidade, como gastos mínimos ou prazos de expiração, são mecânicas comuns (e até necessárias) em estratégias de Loyalty. Mas é preciso equilíbrio e assertividade em seu uso. Este artigo mostra como isso pode ser feito, beneficiando a sustentabilidade do programa e a segmentação do público, mas sem prejudicar o resgate de benefícios ou alienar os clientes (nos EUA, o equivalente a um terço dos pontos ganhos são perdidos todos os anos).

Com base no estudo dos 100 maiores varejistas dos Estados Unidos, o artigo traz um modelo econômico e dicas de aplicação via análise de dados do público. Barreiras são eficientes para segmentação de preços (quando a empresa tem de forma clara seus tipos de clientes), e quando aplicadas de forma factível (frequência de compra dos consumidores) e com prazos razoáveis de expiração. Também importante é a comunicação transparente e avisos frequentes sobre validade de pontos e benefícios.

 

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