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Segundo esse artigo da Forbes, programas de recompensas e ações de engajamento estão apenas “enxugando gelo”, no máximo garantindo o retorno do consumidor em algumas situações. Essas ferramentas clássicas não estariam incentivando a construção de relacionamentos, por meio de pertencimento, confiança e advocacy (quando o cliente advoga em favor da marca ou a sugere por conta própria). O texto ainda afirma que cultivar pertencimento é sobre conectar com comunidades relevantes e que o senso de pertencimento consegue preencher a lacuna entre a necessidade e a satisfação.
Para os autores, uma estratégia que tem como objetivo provocar pertencimento, deve observar os seguintes aspectos:
- Encontre comunidades e observe seus comportamentos. As mais robustas costumam ser baseadas em valores, família, trabalho e interesses. É importante incluir a comunidade na evolução de produtos e deixar que ela dite a jornada ideal do cliente.
- Recrie a forma como o cliente tem contato com a marca. Entenda a comunidade e descubra quais valores utilizar, vinculando interesses e conectando-se com pessoas com ideias semelhantes.
- Ofereça uma plataforma para que os clientes se expressem e interajam sem a interferência da marca. Um exemplo: A LEGO criou a LEGO Life, um app para crianças abaixo de 13 anos, que permite que eles compartilhem suas criações e interajam. Com mais de 10 milhões de membros, a comunidade é uma forma orgânica de aumentar o alcance da marca.
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