Houve uma época em que as reclamações de clientes demoravam muito a propagar. Imagine que um consumidor tinha um problema na entrega de um produto. O máximo que ele poderia fazer era alertar amigos e parentes sobre sua má experiência. Além, é claro, de acionar o Procon.
Hoje sabemos que a opinião de um cliente insatisfeito pode chegar bem mais longe. Isso se deve muito as redes sociais.
Pense como seria a avaliação da experiência do participante de um programa de fidelização que vai a um restaurante resgatar uma recompensa. Porém, somente no local, descobre que só será possível fazê-lo utilizando um voucher impresso. Como ninguém anda com uma impressora portátil no bolso, não é difícil presumir que essa pessoa ficaria insatisfeita. E engana-se quem pensa que apenas o restaurante parceiro será lembrado como o “culpado da história”. Não irá demorar muito para que o programa – e a marca por trás dele – seja lembrado como “aquele programa de pontos que não vale a pena participar”.
Por que é essencial pensarmos em cada detalhe da experiência do participante?
Customer Experience (CX) (ou experiência do consumidor). Talvez até soe como notícia velha e não como tendência. Claro, considerando que já há alguns anos esse termo vem sendo citado. Mesmo que na prática essa mudança não esteja acontecendo a passos tão largos, a ideia de colocar o consumidor no centro das atenções, de forma genuína, está ganhando força. O motivo é bem fácil de identificar.O grau de satisfação das pessoas com todos os canais de comunicação e interação de uma empresa influencia diretamente em sua lealdade e engajamento.
A era da confiança
Segundo Simon e Maria Moraes Robinson, autores do livro Customer Experience with Soul, “alma” é a palavra mais disruptiva que podemos usar quando falamos em inovação. Pensar a experiência do cliente com alma requer uma visão sistêmica. Com autenticidade, valores, empatia e sustentabilidade.
Alguns dos requisitos citados pelos autores para um Customer Experience com alma também podem indicar caminhos de como alcançar a confiança do participante de um programa:
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Autenticidade: é o que falamos, o que queremos dizer e como agimos;
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Valor: é o que fazemos quando achamos que ninguém está olhando;
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Empatia: é como a mensagem está sendo comunicada, dentro e fora da empresa.
Os três fatores com mais reclamações em programas de fidelidade no site Reclame Aqui são: pontuação não creditada, propaganda enganosa e dificuldades para resgatar pontos.
Agir com autenticidade e valor em um programa de fidelização ou incentivo é entregar o que foi prometido, evitar ao máximo atritos no cadastro e nas regras do programa. Pensar na experiência do participante com empatia é promover uma comunicação clara. Por exemplo: facilitar a compreensão de regras de pontuação. Fazer isso evitando qualquer tipo de disfarce que faça parecer que é mais fácil pontuar do que de fato é.
O relatório sobre tendências de consumo em 2018 da Mintel também apontou a confiança que um cliente tem com uma marca como um fator essencial para a lealdade.
“Os consumidores perdem a confiança em uma marca após um escândalo ou controvérsia. E com ainda mais frequência, deixam de confiar em marcas quando recebem uma mensagem de marketing que não parece verdadeira. Considerando a perspectiva de como o mundo deveria funcionar.” – Relatório Tendências para o consumo em 2018 da Mintel (em tradução livre).
Consumidores usam redes sociais para comunicar sua confiança (ou a falta dela) nas marcas que eles escolhem apoiar (ou evitar). A expectativa é que cada vez mais as empresas provem que são realmente confiáveis.
Por que uma estratégia omnichannel é essencial para experiência do participante?
Vivemos na era da experiência, em 2018 uma estratégia omnichannel será vital para a saúde das empresas. A experiência independe do canal acessado, assim, é preciso que a jornada do usuário seja um fluxo contínuo, que cada ponto de contato fale a mesma língua e carregue a mesma personalidade”. Mariana Vidal, especialista em UX.
Uma dica para criar uma experiência omnichannel em um programa de relacionamento é ouvir o que o participante fala e sente (por meio de relatórios e pesquisas), depois reunir todos que têm contato com o projeto e, munidos de Post-its®, preencher a ferramenta Loyalty Canvas. Ná pratica, responder quais os objetivos do programa. Quais serão as recompensas, a mecânica, etc. Sempre se colocando no lugar do participante. E claro, pensando nas melhores soluções.
Uma ótima experiência do usuário não depende apenas do profissional ou da equipe de UX. É preciso que todos os envolvidos no planejamento e operação do programa possam absorver essa linguagem, para que juntos consigam oferecer uma experiência do participante excelente.
Escreva quantas vezes for preciso: em 2018, nós não vamos mais subestimar a gamificação
É bem difícil pensar em experiência do participante sem lembrar da gamificação. A técnica de usar mecânicas de jogos a favor da motivação e do engajamento virou buzzword tão rápido quanto se transformou em decepção. Todavia, independente do seu mau uso, a gamificação continua sendo uma boa promessa para o marketing de relacionamento em 2018.
Brian Burke, em seu livro Gamificar, fala sobre algumas dessas armadilhas, como acreditar que a gamificação é a salvação de um projeto (ou até do próprio negócio), ou transformar atividades cotidianas em jogos, com direito acessórios bélicos. O autor reafirma que essa é uma técnica de engajamento que preza por recompensas, prioritariamente intrínsecas, como a verdadeira forma de sustentar o relacionamento entre clientes (internos ou externos) e empresas.
A tendência é que a gamificação, finalmente, saia do cenário superficial em que gamificar é sinônimo de pontos. Em uma palestra, a desenvolvedora de games Jane McGonial afirma que existem quatro características fundamentais dos jogadores virtuais. Eles são a base de tudo que buscamos em um programa de fidelização ou incentivo:
- Otimismo urgente: o desejo de agir imediatamente para superar um obstáculo combinado a crença que teremos um bom percentual de sucesso. Jogadores sempre acreditam que a vitória é possível e que vale a pena tentar.
- Construção de relacionamento: gamers são ótimos em criar laços. Pesquisas mostram que gostamos mais das pessoas depois que jogamos com elas, mesmo que elas nos vençam. O motivo disso é que colegas de jogo obedecem às mesmas regras que você e dão valor aos mesmos objetivos.
- Produtividade prazerosa: quando sabemos que estamos em um ambiente de jogo, conseguimos executar a tarefa não por obrigação, e sim, por prazer. Jogadores são propensos a trabalhar duro desde que lhe seja dado um missão justa.
- Significado épico: jogadores amam ser desafiados e, claro, por grandes missões. Quem não gosta de vencer um desafio?
Exemplo do mercado: no Cartola FC, fantasy game mais conhecido no Brasil, é possível enxergar esses conceitos aplicados. A iniciativa começou como uma estratégia de interação do canal SporTV. Logo ganhou maiores proporções. Em sua última edição, já tinha mais de 5 milhões de times escalados.
Para entender melhor como funciona o Cartola FC e como as estratégias de gamificação e interação aplicadas ao jogo podem servir de inspiração para o marketing de relacionamento em 2018, confira nosso artigo sobre engajamento de usuários.
Gamificação e recompensas
Temos outro grande trunfo da utilização da gamificação em programas de relacionamento.
A possibilidade de poder oferecer recompensas não financeiras.
Badges e mudanças de níveis são alguns exemplos de como conseguir conexão emocional. Tudo por meio de desafios, usando um estratégia de premiação menos onerosa.
Pensar a experiência do participante não é apenas oferecer experiências como recompensa. Mas sim em como deixar uma sensação positiva em todos os pontos de contato do programa. Para isso, UX, CX e gamificação são conceitos essenciais. Eles precisam ser colocados em prática nos programas de incentivo e fidelização em 2018.
Confira também o nosso artigo sobre Small Data e as tendências para análise de dados em programas de fidelidade e incentivo.
Customer Experience With Soul – A New Era in Design – No artigo, Simon Robinson faz uma introdução dos conceitos apresentados em seu livro.
Podcast Movimento UX – O podcast traz novidades, exemplos de mercado e entrevistas sobre o mundo do User Experience. O episódio 18, inclusive, tem a participação de André Amaral, especialista em UX da Netflix.
Loyalty Canvas – O Loyalty Canvas é uma ferramenta que auxilia o desenho e o planejamento de estratégias de incentivo e fidelização. Ela está disponível para download gratuito, aqui no TSI.
e-Book Gamificação em Programas de Incentivo – Nesse conteúdo especial do TSI, você confere o conceito e principais características da gamificação, mecânicas e dicas práticas para gerar engajamento.
Jogando por um mundo melhor – E se pudéssemos replicar o poder que os jogadores têm para resolver problemas nos games no mundo real? Jane McGonigal diz que podemos, e explica como nesse episódio do Ted Talk.