As festas de fim de ano são sobre ter que participar de um amigo secreto e nunca receber o que realmente quer? Talvez. Sobre passar a noite sentado na sala com roupa nova e tentando equilibrar o prato de comida na mão? Pode ser que sim. Se envolver em uma “discordância” entre familiares ou presenciar alguma? Provavelmente. Mas essa também é a época em que os gestos marcam o tempo e reforçam vínculos, isso é uma certeza. E é justamente nesse período que combina emoção, expectativa e cuidado que mora uma das maiores oportunidades de fidelização do ano.
Quando pensamos em marcas que já entenderam esse papel emocional das festas, dá para ver claramente quem não está apenas vendendo produtos, e sim entregando memórias. Quem participa desse ritual coletivo tem mais chances de seguir presente na vida do cliente quando o próximo ano começar. E algumas marcas já fazem isso com maestria, transformando fim de ano em um ritual esperado pelo cliente.
Música, comunidade e lealdade
Em 2025, a retrospectiva anual do Spotify, o Wrapped, não apenas trouxe playlists e rankings personalizados, ela ganhou a “Idade de Escuta”, uma métrica que compara as músicas ouvidas este ano com a época em que foram lançadas, atribuindo ao usuário sua “idade musical”. A ideia se apoia no conceito de pico de reminiscência — a tendência das pessoas de se conectar às músicas dos anos que moldaram suas memórias.
O impacto foi imediato, com engajamento e uma enxurrada de compartilhamentos em redes sociais. A graça do recurso está justamente no jogo entre identidade e nostalgia, descobrir que você “ouve como alguém de 19 anos” ou que “seu coração musical tem 63”. Tudo vira motivo de conversa, piada, orgulho e até leve crise existencial. E isso com um objetivo muito simples, como o próprio Spotify reconhece: fazer as pessoas se enxergarem e se conectarem através da música.
Esse tipo de ritual, algo que o público espera, que desperta pertencimento e que só aquela marca pode entregar, cria laços que não se desfazem quando a música para. Ele transforma o fim do ano em um momento de reconhecimento mútuo. O usuário compartilha quem ele foi, e o Spotify responde com um gesto simples, mas profundamente emocional, um sonoro “eu te acompanhei o ano inteiro”.
Tempo de qualidade, bem-estar e família
Se o Spotify mostra como transformar dados em memória, o comportamento do consumidor brasileiro ajuda a explicar por que esse tipo de gesto tem tanto impacto hoje. O Think with Google trouxe um panorama relevante: vivemos em um país onde 5 em cada 10 pessoas se sentem constantemente estressadas e a ansiedade é o principal motivo de noites mal dormidas para 60% dos brasileiros. Nesse cenário, a disputa não é apenas por consumo — é por bem-estar.
Além disso, 88% dos brasileiros associam bem-estar a momentos de tempo de qualidade, sobretudo com família e lazer dentro de casa. Ou seja: não é sobre o presente em si, mas sobre o que aquele presente representa na vida da pessoa. O fim do ano, então, se torna o maior alinhamento entre expectativa e necessidade. As pessoas querem desacelerar, valorizar quem esteve perto e sentir que o esforço do ano valeu a pena. Para programas de fidelidade, esse é o ponto de encontro perfeito. Quando o cliente recebe uma mensagem, um benefício ou um reconhecimento que o faz se sentir visto, a marca devolve tempo emocional — em vez de tomar.
Reconhecimento verdadeiro e contextualizado
Ao celebrar marcos pessoais, relembrar conquistas, oferecer um agrado simbólico ou simplesmente agradecer com humanidade, a marca não só reduz o ruído da comunicação comercial — ela aumenta o significado da relação. E os programas de fidelidade já possuem todos os ingredientes necessários para isso (dados, histórico, conquistas e até frustrações). O importante é que esse reconhecimento seja genuíno e contextualizado. Isso pode assumir diferentes formatos, conforme o perfil do cliente e a maturidade do programa:
– Celebração de datas pessoais: aniversário de cadastro, primeiro resgate, troca de categoria.
– Resumo da jornada: benefícios conquistados, uso acumulado, impacto gerado.
– Reconhecimento público (quando faz sentido): selos, rankings, badges de comunidade.
– Gesto simbólico: um benefício surpresa, uma experiência exclusiva, uma recompensa que conte uma história.
No dia a dia de quem cuida de programas de fidelidade, isso significa planejar o fim de ano não só como pico de vendas, mas como pico de reconhecimento. O calendário de campanhas pode mudar de ano para ano; o ritual, se bem construído, volta sempre.
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