Tiers em programas de fidelidade: equilíbrio entre engajamento e complexidade

Nos programas de fidelidade, poucas mecânicas geram tanto debate quanto os tiers. Para muitos, os níveis que organizam os clientes de acordo com seu engajamento e consumo são o coração da estratégia. Ao criarem diferenciação e estimularem status, incentivam a concentração de gastos. Para outros, representam risco de complexidade excessiva, com promessas difíceis de cumprir e baixa percepção de valor. O fato é que as categorias de fidelidade já se consolidaram como um recurso esperado pelos clientes, sobretudo em setores em que recorrência e ticket médio justificam a segmentação.

E o momento é oportuno para essa discussão. Segundo a ABEMF (Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização), os brasileiros acumularam mais de 225 bilhões de pontos e milhas no primeiro trimestre de 2025, um crescimento de 16,6% em relação ao ano anterior — ritmo muito superior ao de outros indicadores de consumo no país. Esse avanço reflete não apenas o maior número de cadastros, mas também o engajamento crescente e a diversificação de ofertas, fatores que tornam ainda mais estratégico pensar em estruturas bem calibradas de progressão nos programas.

Inovação ou armadilha nos tiers?

Um exemplo recente de notícia sobre tiers que movimentou o setor global foi o anúncio da Carnival Cruise Line, que lançará em 2026 o programa Carnival Rewards. A novidade substitui o tradicional VIFP, com a introdução de um modelo duplo: pontos resgatáveis em experiências a bordo e estrelas de qualificação que definem o status do cliente. O programa também passa a considerar gastos com cruzeiros, atividades e até o cartão de crédito co-branded como critérios para progressão — uma clara aproximação ao padrão já consolidado em companhias aéreas e redes de hotéis.

O movimento gerou ampla repercussão. Por um lado, a Carnival reforça que a mudança busca criar reconhecimento mais significativo, flexibilizar benefícios e reduzir a saturação nos níveis mais altos. Por outro, muitos clientes reagiram com insatisfação nas redes sociais, alegando que haviam sido fiéis por anos na expectativa de manter status vitalício, algo que deixará de existir. Essa reação ilustra bem a dualidade dos tiers: ao mesmo tempo em que podem elevar o engajamento e sofisticar a estratégia, também carregam riscos de percepção negativa se não forem comunicados e implementados com clareza.

Quando vale a pena?

O caso da Carnival mostra que os níveis de fidelidade são poderosos, mas exigem equilíbrio. De forma geral, eles fazem sentido principalmente em contextos em que:

• Há frequência de consumo e ticket relevante, permitindo diferenciar clientes ocasionais dos recorrentes;
• Existe margem para benefícios escalonados, combinando vantagens financeiras (descontos, cashback, upgrades) e emocionais (eventos exclusivos, reconhecimento, conveniência);
• O objetivo é incentivar a migração de clientes intermediários, estimulando-os a concentrar gastos na marca;
• O público valoriza status, enxergando no avanço de patamar um sinal de pertencimento e prestígio.

Em contrapartida, programas com base pequena, margens reduzidas ou baixa frequência podem se beneficiar mais de mecânicas diretas, como cashback ou pontos simples, sem necessidade de criar hierarquias complexas. Mas não há uma regra fixa: o importante é conhecer seu público e entender o que funciona para ele.

Implementar com eficiência

Ao estruturar uma jornada de fidelidade baseada em categorias, alguns pontos-chave merecem atenção:

• Arquitetura dos níveis: três ou quatro estágios costumam ser suficientes para equilibrar simplicidade e diferenciação. Mais que isso, corre-se o risco de confundir os participantes.
• Progressão: a distância entre cada patamar deve parecer alcançável, mas desafiadora o bastante para estimular esforço adicional. Se for inalcançável, gera frustração; se for fácil demais, o status perde valor.
• Recompensas proporcionais: o nível inicial deve atrair e engajar sem consumir recursos de forma desmedida. À medida que os clientes avançam, os benefícios precisam escalar em relevância e exclusividade, até culminar em um topo que privilegie reconhecimento e experiência diferenciada.
• Engajamento: incentivos monetários funcionam bem para atrair na base, mas são os níveis superiores que criam vínculo emocional ao oferecer conveniência, personalização e experiências memoráveis.
• Comunicação clara: os participantes precisam compreender como evoluir, o que é necessário para manter sua posição e quais vantagens cada estágio realmente entrega.
• Ajustes necessários: monitorar métricas de progressão, distribuição de clientes entre categorias e uso efetivo dos benefícios garante os ajustes essenciais para manter o programa vivo, relevante e sustentável.

Transformar camadas em estratégia

Tiers não são um fim em si mesmos. Quando aplicados com clareza e propósito, transformam-se em um diferencial competitivo poderoso. Estruturas simples, transparentes e proporcionais conseguem motivar clientes a avançar, aumentar a concentração de gastos e fortalecer o vínculo com a marca. O segredo está em tratá-los como ferramenta estratégica de segmentação e experiência — e não como um excesso de regras que mais confunde do que engaja.

No fim, a pergunta deixou de ser “usar ou não usar tiers?”. A questão agora é: como garantir que eles façam sentido para o negócio, para o cliente e para a sustentabilidade do programa?

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