O que uma pessoa que precisa consertar uma torneira do banheiro do apartamento e uma grande construtora têm em comum? Bom, a necessidade de consultar um especificador para ajudar nessa tarefa. Encanadores, pintores, arquitetos, decoradores, engenheiros e eletricistas são alguns especificadores.
Esses clientes especialistas são fundamentais na estratégia de relacionamento de empresas da indústria de material de construção. Isso porque são esses profissionais que vão definir qual produto será comprado. E claro, se eles tiverem uma marca de preferência, ela também será indicada.
Muitas grandes empresas já têm sua própria estratégia de relacionamento com especificadores. Porém, ao contrário do que acontece em outros segmentos, nesse caso, os modelos são bem variados. Ao menos do que diz respeito a premiação. Mas como saber o que funciona para a sua empresa? Premiar esses profissionais em dinheiro? Criar uma estratégia de promoção e reconhecimento? Oferecer viagens e experiências exclusivas? São muitas possibilidades e, pensando nisso, propomos hoje um experimento prático: conheça a metodologia Loyalty Canvas, reúna sua equipe e comece a planejar o relacionamento com especificadores da sua marca.
Inspirado no Business Model Canvas, criado por Alexander Osterwalder, o Loyalty Canvas é uma metodologia inovadora. Serve para desenhar novos programas ou aperfeiçoar um já existente. Trata-se de um modelo visual com 9 perguntas que podem ser respondidas em conjunto, envolvendo vários setores de uma empresa.
Planejar um programa de fidelização que priorize o relacionamento com especificadores pode ser bastante desafiador. Mas utilizando o Loyalty Canvas, essa tarefa fica mais fácil e até mais lúdica. Conheça agora as 9 perguntas da metodologia.
Aqui é importante pensar de forma clara no perfil de negócios da empresa. Como ela se posiciona (ou gostaria de se posicionar) no segmento. E assim, definir quais as metas a serem alcançadas. Por exemplo, o principal objetivo do programa é aumentar o número de vendas em lojas representantes? Promover um novo produto? Melhorar o relacionamento com especificadores?
Por uma questão didática, escolhemos os especificadores como público deste experimento. Todavia a lista com os públicos de interesse de empresas da indústria de material de construção é bem mais abrangente. Esse tipo de programa também poderia promover a fidelização de diversas camadas. Do cliente final até aos colaboradores da companhia.
Lembrando que dentro da “categoria especificadores” existe um gama de profissionais. Uma mesma empresa pode ter mais de um perfil de público dentro dessa mesma categoria. Pense o produto da sua empresa é tinta para variados segmentos. O especificador do seu produto pode ser o pintor, o arquiteto e/ou o decorador. No caso de tintas técnicas para automóveis, o mecânico.
Na hora de preencher esse campo é importante lembrar quais os objetivos devem ser alcançados. Depois, dividi-los em pequenas tarefas. Elas serão importantes na construção da mecânica do programa.
São exemplos de comportamentos a serem incentivados em um programa de relacionamento com especificadores: se cadastrar no programa; conhecer e indicar produtos das marcas para o cliente final.
É importante definir todos os comportamentos que precisam ser incentivados. Quando chegar o momento de pensar a mecânica e os canais de comunicação do programa de relacionamento com o especificador, esses itens servirão como uma espécie “perguntas-guia”. Elas facilitarão o planejamento da estratégia. Vale ressaltar que é necessário prever diferentes comportamentos para diferentes públicos. Pois a forma como eles se relacionam com a marca não é igual. Além disso, as especificidades de cada grupo de participantes também precisam aparecer na mecânica do programa.
Exemplo: como incentivar que o especificador se cadastre no programa? Quem vai apresentar o programa para ele? Será o representante de vendas? O lojista? Um material promocional nos pontos de venda? O programa será lançado em um evento? Haverá uma estratégia digital promovendo a iniciativa? Haverá uma recompensa imediata?
Para preencher esse quesito, pesquisamos 7 programas de relacionamento com especificadores no Brasil e no exterior*. Ao final deste artigo, há a referência das empresas e respectivos programas utilizados como base para as respostas a seguir.
Recompensa financeira.
Ao especificar produtos da marca, o participante junta pontos que podem ser trocados por um valor em dinheiro. Dentre os programas pesquisados, apenas 1 escolheu essa forma de recompensar seus especificadores.
Reconhecimento.
Alguns escolheram fazer um vídeo promocional com os profissionais mais engajados, outros decidiram recomendar os especificadores participantes em seus sites. 4 empresas escolheram o reconhecimento como uma forma de recompensar seus parceiros.
Capacitação.
Cursos, treinamentos, participação em palestras. Incentivar esses parceiros a se capacitar também é uma forma de recompensá-los. 4 programas utilizam a capacitação como recompensa.
Viagens.
Proporcionar uma experiência inesquecível é sempre uma recompensa marcante. 4 programas oferecem viagens em seus portfólios de premiação.
Catálogos de prêmios e experiências.
Em parceria com empresas de premiação que contam com diferentes produtos, é possível incentivar comportamentos e recompensá-los com pontos, que por sua vez, podem ser trocados por prêmios disponíveis no catálogo. 5 iniciativas de relacionamento utilizam modelos de catálogos de prêmios para recompensar parceiros.
Clube de vantagens.
Oferta de descontos e benefícios exclusivos em empresas parceiras para os especificadores. A participação no clube pode ser gratuita para usuários de determinado nível do programa ou com pagamento de mensalidade. Apenas 2 dos programas pesquisados utilizam essa maneira de recompensar. Lembrando que quando se trata de premiação, o céu é o limite. O importante mesmo é analisar as informações que você já tem desses públicos, antes de definir qual a melhor forma de recompensá-los.
No nosso artigo sobre tipos de premiações para programas de incentivo, você pode conferir o lado positivo e o negativo de cada forma de premiar.
Agora que já sabemos quais são os públicos do programa e como eles podem ser recompensados, chegou a hora de definir como a sua marca vai se comunicar com esse público, ou seja, pensar nos canais de comunicação para a estratégia de relacionamento com especificadores.
Como mencionamos acima, dentro da categoria especificadores, existe uma série de perfis de públicos. O canal mais utilizado pelo arquiteto pode não ser o mais usado pelo encanador. Alguns vão se cadastrar facilmente no site da campanha, ou baixar o aplicativo, enquanto que para outros pode ser preciso colocar um ponto de cadastro no lojista parceiro. De modo geral, os canais de comunicação podem ser: sites, aplicativos móveis, SMS, Aplicativo WhatsApp, e-mail, ou até mesmo um quiosque no ponto de venda.
É importante também entender o que cada perfil de participante consome no ambiente digital, antes de definir quais canais utilizar. Outro ponto essencial é definir o tipo de mensagem e com que frequência ela será enviada para cada perfil de público. Essa etapa pode ser tão importante quanto escolher o canal correto, por isso, é essencial planejar uma régua de relacionamento com os participantes do programa.
Aqui é importante listar os recursos técnicos e humanos que serão necessários para alcançar os objetivos listados acima, por exemplo: as áreas de RH, TI, Comercial e Marketing da companhia precisarão estar envolvidas nesse projeto.
Nesse campo, liste quais parcerias podem agregar valor ao programa ou ajudar a diminuir custos do mesmo.
Aqui, defina tudo que é necessário para colocar o programa em prática e que terá custo, por exemplo: agência de marketing de incentivo, tecnologia, parceiro de EAD, premiação, etc. Um fator importante é que todo programa precisa de uma identidade visual e um regulamento (pode ser o caso de envolver uma assessoria jurídica, inclusive). Ela pode ser o próprio departamento jurídico da empresa (se houver, e nesse caso entraria como um recurso, e não como custo, pois não precisaria ser contratado), pode estar incluído na lista de serviços oferecidos no contrato com agência de marketing de incentivo ou pode ser um fornecedor contratado separadamente.
Nesse campo é importante responder duas questões: o programa precisa gerar receita própria? Os membros dos programas estariam dispostos a pagar para obter mais benefícios? Uma forma de fazer uma estratégia de relacionamento com especificadores gerar receita é com o uso de clube de vantagens (ou benefícios) como citamos acima. Esse tipo de ação funciona como uma assinatura mensal de um serviço, que, neste caso, permite que os participantes recebam um benefício extra.
Exemplos famosos que podemos ver no mercado de programas que geram receitas são: Smiles e Multiplus, que além de disponibilizar clubes de benefícios, também oferecem pacotes de pontos (ou milhas) para que os passageiros completem a pontuação necessária para resgatar uma passagem.
Agora que você já sabe como funciona cada etapa da metodologia e como ela pode auxiliar a sua empresa a planejar o relacionamento com especificadores, chegou a hora de fazer o download gratuito do Kit de ferramentas Loyalty Canvas (aqui).
Antes, só mais uma dica: na hora de preencher o Loyalty Canvas reúna o maior número possível de pessoas da sua empresa que podem contribuir com o desenvolvimento estratégico do programa (como gestores e diretores da área de marketing e da área comercial).
Voltaremos a falar sobre a indústria de material de construção e como fidelizar outros públicos desse segmento em breve aqui no TSI. Para garantir que não vai perder nada, siga a gente no Facebook, Instagram e assine nossa newsletter.
*Programas pesquisados que foram utilizados como base nas respostas do campo “recompensas”. Todos os programas ou campanhas estão ativas.
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