[Radar TSI #290] Queda no investimento, tempo de empresa em recompensas e +
//Engajador Rhebeka VasconcelosRADAR é uma curadoria do Tudo Sobre Incentivos, um espaço dedicado a comentários e indicações de conteúdos relacionados ao mundo da fidelização e do engajamento. Nesta edição do Radar TSI #290, reunimos leituras sobre a queda do investimento em lealdade e retenção no marketing, formas de reconhecimento conectadas à experiência do colaborador, o avanço da marca própria como estratégia de diferenciação e muito mais.
[GARTNER]
Estudo mostra queda de 29% no investimento em lealdade e retenção
Pesquisa da Gartner com 401 diretores e lideranças de marketing da América do Norte, Reino Unido e Europa mostra que o investimento em lealdade e retenção caiu 29% desde 2024 e hoje representa menos de 15% do orçamento de mídia. O dado chama atenção porque sugere que o avanço da IA tem acelerado a migração de verba para canais mais fáceis de medir, automatizar e otimizar, com foco maior em aquisição e conversão.
O contraste mais relevante, porém, está no que o próprio estudo revela sobre maturidade. As organizações mais avançadas no uso de IA destinam uma fatia maior do orçamento para lealdade e retenção, enquanto as menos maduras parecem mais concentradas em otimizações de curto prazo. Soma-se a isso o fato de que 70% dos líderes ouvidos afirmam que seus processos internos ainda não estão prontos para implementar e escalar a tecnologia com eficácia. O dado reforça uma discussão importante para o setor: a IA pode acelerar decisões e ajustes táticos, mas isso não elimina a necessidade de investir em estratégia e em valor de longo prazo.
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[EXAME]
Quando tempo de empresa vira folga, pontos e sabático remunerado
A Livelo vem estruturando sua estratégia de experiência do colaborador com foco em flexibilidade, reconhecimento e saúde mental. O caso chama atenção pelos chamados “marcos de jornada longeva”, que transformam tempo de empresa em recompensas mais concretas: com três anos de casa, o colaborador recebe 30 mil pontos Livelo; com cinco anos, ganha cinco dias extras de folga remunerada e 50 mil pontos; e, com dez anos, recebe 100 mil pontos e um período sabático de 30 dias corridos.
O recorte é interessante menos por aplicar lógica de fidelização a colaboradores — algo que o mercado já conhece em iniciativas de B2E — e mais pela forma como isso foi desenhado. Em vez de concentrar a proposta só em benefícios tradicionais, a empresa combina reconhecimento, autonomia e tempo de descanso como parte do vínculo com a equipe. É um exemplo interessante para o mercado mostrando como retenção e pertencimento também podem ser trabalhados por meio de escolhas mais flexíveis e recompensas conectadas ao bem-estar.
[SA+]
Marca própria ganha força como estratégia de diferenciação e fidelização
Essa matéria aborda como as marcas próprias podem deixar apenas o território do preço baixo para se consolidar como ferramenta de diferenciação, rentabilidade e fidelização. No Brasil, essa categoria ainda representa algo entre 8% e 15% do faturamento das redes, mas no exterior ela varia de 30% a 50%, chegando a superar 60% em algumas categorias. O texto destaca que 69% dos consumidores globais enxergam excelente custo-benefício nesses produtos, e 68% os consideram equivalentes ou superiores às marcas líderes.
Esse avanço veio acompanhado de uma mudança de mentalidade nesses países. Em redes como Mercadona, Tesco, Costco, Aldi e Lidl, marca própria deixou de ser tratada como solução tática de preço e passou a ocupar um papel central na estratégia do varejo, com arquitetura de portfólio, investimento em desenvolvimento de produto, uso mais sofisticado de dados e foco em valor percebido. Para o mercado brasileiro, a leitura pode ser útil porque mostra como a marca própria pode funcionar também como instrumento de preferência, recorrência e fortalecimento do vínculo com o consumidor.
[YAHOO]
Franqueados da Marriott questionam o custo do programa Bonvoy
Esse texto repercute uma reportagem do Wall Street Journal sobre 51 proprietários de hotéis ligados à Marriott, representando cerca de 1.000 unidades nos Estados Unidos, que pressionam a rede por uma compensação maior nas reservas feitas com benefícios do programa Bonvoy. A insatisfação cresceu à medida que a Marriott passou a explicitar o peso financeiro do programa, incluindo a expectativa de que a receita vinda dos cartões co-branded cresça 35% neste ano e se aproxime de US$ 1 bilhão. O ponto central da disputa está em quem absorve o custo dos benefícios fornecidos aos clientes.
Os hotéis afirmam que continuam arcando com boa parte do impacto das estadias resgatadas com pontos, enquanto a Marriott captura uma parcela crescente da receita associada ao programa. Na carta enviada à empresa, eles pedem mais transparência e defendem, no mínimo, uma compensação semelhante à recebida em reservas vindas de plataformas como a Expedia. A Marriott afirma que tem tratado a questão com seriedade, diz que elevou os reembolsos em noites de alta demanda e que compartilhou com os proprietários, pela primeira vez, parte das informações financeiras do Bonvoy.
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