[Radar TSI #280] IA na jornada de consumo do brasileiro, loyalty para compensar fricções, o novo perfil demográfico desafia marcas e +

RADAR é uma curadoria do Tudo Sobre Incentivos, um espaço dedicado a comentários e indicações de conteúdos relacionados ao mundo da fidelização e do engajamento. Nesta edição do Radar TSI #280, reunimos artigos e estudos que mostram o avanço da IA como apoio à decisão de compra no Brasil, um exemplo de uso de recompensa para compensar uma fricção concreta da experiência em restaurantes, a necessidade de revisar programas de loyalty à luz do envelhecimento populacional e muito mais.

[MEIO & MENSAGEM]
Uso de IA cresce no Brasil e começa a ganhar espaço na jornada de consumo

Pesquisa da Bain & Company mostra que 77% dos brasileiros já utilizam algum tipo de ferramenta de inteligência artificial, acima dos 62% registrados em 2025. Segundo o estudo, esse uso acompanha um perfil de consumo mais imediatista, voltado a soluções rápidas e benefícios tangíveis em áreas como saúde, finanças, comércio digital e programas de fidelidade. O dado mais interessante para o setor é que, para 12% dos usuários, a IA já funciona como fonte confiável para pesquisa de compras e ajuda a acelerar a jornada de consumo.

Ao mesmo tempo, o estudo indica que o comportamento segue híbrido. Apesar do avanço da IA e dos canais digitais, os pontos de venda físicos ainda mantêm preferência em todas as categorias analisadas, especialmente nas compras do dia a dia. Já na busca por informações sobre produtos, sites de varejistas e marketplaces (45%) e motores de busca (36%) ainda aparecem à frente de influenciadores e redes sociais. A leitura que fica é menos a de substituição imediata e mais a de uma jornada em transição, na qual a IA começa a se firmar como camada adicional de apoio à decisão.

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[ATLANTA TODAY]
Os programas podem ser usados para compensar uma fricção concreta?

A mecânica em si não é nova: usar um crédito financeiro para incentivar um comportamento específico já faz parte do repertório de muitas iniciativas de fidelização. O que chama atenção aqui é o contexto em que ela foi aplicada e o racional por trás da ação. No início deste mês, a rede de pizzarias Papa Johns lançou, nos Estados Unidos, uma campanha que oferecia US$ 4 em Papa Dough — crédito para usar em uma próxima compra — a membros do programa Papa Rewards que fizessem pedidos de pelo menos US$ 10 pelo app ou site e escolhessem a modalidade de retirada na loja, em vez do delivery.

Em categorias como restaurantes, nas quais boa parte da experiência é atravessada por tempo e custo de entrega, esse tipo de incentivo ajuda a mostrar como programas de fidelidade também podem ser usados para compensar uma fricção concreta. O exemplo ajuda a pensar em outros mercados nos quais há pequenos obstáculos recorrentes no percurso do cliente e em como, nesses casos, a recompensa pode funcionar menos como simples promoção e mais como ajuste contextual da proposta de valor.

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[CX DIVE]
O novo perfil demográfico pede outra leitura sobre fidelização

Essa matéria mostra como muitos programas de fidelidade ainda são desenhados com foco excessivo em públicos mais jovens, apoiando-se em gamificação, recompensas experienciais e interações digitais que nem sempre conversam com consumidores maduros. A análise parte de uma mudança estrutural: segundo dados citados no texto, com recorte dos Estados Unidos, a população idosa deve ganhar peso crescente nas próximas décadas, o que exige uma revisão das estratégias de relacionamento, valor e reconhecimento oferecidas pelas marcas. Mas vale destacar que essa discussão também faz sentido aqui no Brasil. 

Segundo o Censo 2022 do IBGE, o número de pessoas com 65 anos ou mais cresceu 57,4% em 12 anos. Já a população com 60 anos ou mais passou a representar 80 pessoas para cada 100 crianças de 0 a 14 anos. Nesse contexto, programas de fidelidade mais complexos ou excessivamente orientados por novidade podem perder aderência com um público que tende a valorizar mais confiança, simplicidade e clareza no valor entregue.

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[O DIA]
Supermercados avançam em serviços financeiros para ampliar receita e reforçar fidelização

Supermercados vêm ampliando sua atuação em crédito, pagamentos e carteiras digitais, aproximando o varejo alimentar do embedded finance. A estratégia busca abrir novas fontes de receita em um setor de margens apertadas e, ao mesmo tempo, aumentar recorrência e vínculo com o consumidor por meio de benefícios integrados à jornada de compra. Dados citados nesse texto mostram que 40% dos consumidores já utilizaram crédito oferecido por varejistas e 21% afirmam ter parcelado compras diretamente com esses estabelecimentos.

A discussão é relevante porque sugere uma ampliação do papel do supermercado na rotina do cliente. Ao incorporar serviços financeiros à experiência de compra, essas redes passam a disputar espaço não só por preço e sortimento, mas também por conveniência, acesso a crédito e incentivos de uso frequente — movimento que pode fortalecer fidelização, embora também traga desafios ligados a risco, regulação e educação financeira.

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