[Radar TSI #237] Efeito bumerangue nos programas, Sony descontinua o PlayStation Stars, fidelidade na América Latina e +

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RADAR é uma curadoria do Tudo Sobre Incentivos, um espaço dedicado a comentários e indicações de conteúdos relacionados ao mundo da fidelização e do engajamento. Nesta edição do Radar TSI #237, reunimos artigos e estudos sobre o efeito bumerangue nos programas de fidelidade, a decisão da Sony de descontinuar o PlayStation Stars, a fidelidade na América Latina e muito mais.

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[CMSWIRE]
Efeito bumerangue: quando programas de fidelidade afastam clientes

Esse artigo destaca que programas de fidelidade mal executados podem, paradoxalmente, afastar clientes em vez de retê-los. A principal causa é o aumento das expectativas dos membros, que, ao não serem atendidas, resultam em maior frustração e impacto negativo na percepção da marca. Pesquisas indicam que membros de programas de fidelidade reagem mais intensamente a falhas no serviço do que clientes comuns, devido ao sentimento de que merecem um tratamento diferenciado. Esse fenômeno, conhecido como “efeito bumerangue”, ressalta que benefícios isolados não compensam experiências negativas, podendo até amplificar a insatisfação.

Para mitigar esse efeito, o artigo sugere que a solução não está apenas em oferecer recompensas, mas em garantir uma experiência consistente e sem atritos em todos os pontos de contato com o cliente. Isso requer uma integração eficaz entre as equipes de marketing, operações e atendimento ao cliente, assegurando que as promessas feitas pelos programas de fidelidade sejam cumpridas na prática. Além disso, é fundamental alinhar as expectativas dos clientes com as capacidades reais da empresa, evitando promessas que não possam ser sustentadas. Em essência, a fidelidade verdadeira é construída por meio de operações confiáveis e experiências positivas consistentes, mais do que por incentivos pontuais.

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[OMELETE]
Sony descontinua seu programa PlayStation Stars

A Sony anunciou o encerramento do programa de fidelidade PlayStation Stars, lançado em 2022 para recompensar jogadores por meio de pontos e colecionáveis digitais obtidos através de atividades no PlayStation App e compras na PlayStation Store. A partir de 21 de maio de 2025, novas adesões foram suspensas, e os membros existentes poderão acumular pontos e subir de nível até 23 de julho de 2025. Após essa data, não haverá novas campanhas ou recompensas, e o serviço será encerrado definitivamente em 2 de novembro de 2026. 

A decisão de descontinuar o programa foi atribuída à necessidade de adaptar-se às preferências dos jogadores e às tendências do setor. Desde o lançamento, o PlayStation Stars passou por mudanças significativas, incluindo a redução do prazo de validade dos pontos de 24 para 12 meses e a exclusão de pagamentos de assinaturas, como o PlayStation Plus, da lista de transações elegíveis para acúmulo de pontos. De acordo com a matéria, uma das prováveis causas do encerramento do serviço foi sua baixa adesão, o programa não teve a tração imaginada pela Sony, e passou a se tornar um esforço sem retorno financeiro para a companhia.

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[EY]
Fidelidade na América Latina

Apesar de não contemplar o Brasil, o estudo publicado neste mês pela EY, realizado com mais de 1.100 consumidores e executivos de marketing em cinco países da América Latina, revelou dados interessantes. Para começar, os programas de fidelidade têm impacto direto na percepção da marca e nos hábitos de consumo. Para 83% dos consumidores, a existência de um programa melhora a imagem da marca, sendo que 82% afirmam gastar mais com empresas que oferecem esse tipo de iniciativa. Apesar de 17% declararem não serem influenciados, os dados reforçam a importância de estratégias segmentadas e de benefícios tangíveis para engajar diferentes perfis de consumidores. Programas bem desenhados são capazes de gerar aumentos de 15% a 25% na receita de clientes recorrentes.

Do lado empresarial, a fidelização deixou de ser apenas uma ferramenta de retenção (embora 75% ainda a vejam como tal) e passou a ocupar um papel estratégico no crescimento sustentável. As empresas estão priorizando o aumento do valor do cliente ao longo do tempo (52%), a melhoria de relacionamentos com grupos-alvo (48%) e o uso de dados para personalização (44%). Apenas 30% ainda têm foco principal na aquisição de novos clientes. Além das métricas tradicionais, a análise do impacto dos programas tem avançado para incluir indicadores emocionais e qualitativos, com uso crescente de inteligência artificial para gerar insights sobre comportamento e preferências do consumidor.

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[STARTUPI]
Uber e iFood estudam integração de programas de fidelidade após parceria

A recém-anunciada parceria estratégica entre Uber e iFood no Brasil promete não apenas integrar os serviços de mobilidade e delivery das duas plataformas, mas também abrir caminho para uma possível convergência entre seus programas de fidelidade — o Uber One e o Clube iFood. Embora os clubes permaneçam separados neste primeiro momento, ambas as empresas já sinalizaram que estudam a viabilidade de oferecer benefícios cruzados aos assinantes, como parte de uma estratégia de engajamento e retenção mais robusta.
A integração dos aplicativos, prevista para o segundo semestre de 2025, permitirá que usuários chamem corridas da Uber pelo app do iFood e realizem pedidos de comida e outros itens pelo app da Uber, o que pode aumentar a recorrência de uso e fortalecer os vínculos com as marcas. A possibilidade de unificar ou interconectar os programas de fidelidade representa uma tendência relevante no mercado: oferecer mais valor percebido ao consumidor e estimular o uso múltiplo de serviços dentro de um mesmo ecossistema.

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