RADAR é uma curadoria do Tudo Sobre Incentivos, um espaço dedicado a comentários e indicações de conteúdos relacionados ao mundo da fidelização e do engajamento. Nesta edição do Radar TSI #228, reunimos estudos que abordam o estado da experiência do cliente, como as empresas asiáticas estão mudando o jogo no e-commerce, a visão de gerações diferentes de viajantes sobre os programas de fidelidade e muito mais.
O último relatório da empresa global de nuvem Genesys, intitulado “The State of Customer Experience”, entrevistou 5.157 consumidores e 1.181 tomadores de decisão sobre experiência do cliente em mais de 16 países. Os resultados revelaram que mais da metade (53%) dos consumidores pesquisados afirmaram que abandonariam uma marca favorita após vivenciar apenas duas interações negativas. Cerca de um terço (30%) dos entrevistados admitiram ter deixado de fazer negócios com uma empresa no último ano devido a uma experiência ruim. Além disso, mais de quatro em cada dez (41%) líderes de experiência do cliente identificaram a dificuldade de acompanhar as crescentes expectativas dos consumidores como seu maior desafio.
Outros dados importantes do estudo, que podem orientar estratégias de fidelização, apontam que 97% dos consumidores priorizam experiências omnicanal contínuas (como comunicação por meio de canais sociais, chat, telefone, entre outros) e esperam transitar entre os canais de forma fluida, sem necessidade de repetição. No entanto, apenas 16% dos líderes de experiência do cliente afirmaram que suas organizações oferecem experiências omnicanal totalmente integradas, apesar de 86% reconhecerem a importância dessa integração.
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Em 2024, o e-commerce brasileiro alcançou um faturamento de US$ 346,3 bilhões (R$ 1,97 trilhão), com projeções indicando que o mercado poderá atingir US$ 585 bilhões (R$ 3,34 trilhões) até 2027. Esse crescimento é impulsionado, em parte, pela popularidade do Pix, que tem se mostrado uma alternativa robusta aos cartões de crédito. No entanto, apesar desse cenário positivo, varejistas internacionais, como a chinesa Temu, têm conquistado uma fatia cada vez maior do mercado brasileiro. De acordo com o Relatório Setores do E-commerce no Brasil, da Conversion, atualmente, cinco dos dez maiores e-commerces no país são de empresas asiáticas.
Uma das razões para esse avanço pode ser o uso estratégico de gamificação e fidelização para engajar os consumidores. E-commerces asiáticos empregam táticas como cupons diários, desafios de compras, recompensas por indicação e sistemas de cashback, incentivando a recorrência e aumentando o tempo de interação com os aplicativos. Esse cenário destaca a crescente necessidade de adaptação por parte dos varejistas brasileiros, que devem investir em novas abordagens de fidelização para competir com a estratégia agressiva das gigantes asiáticas.
O artigo analisa como diferentes gerações de viajantes percebem e utilizam os programas de fidelidade. Dados da Phocuswright mostram que 66% dos viajantes com 55 anos ou mais participam de programas de fidelidade de companhias aéreas, enquanto apenas 34% dos jovens entre 18 e 34 anos são membros. No entanto, os mais jovens tendem a resgatar pontos com mais frequência (67%) em comparação aos mais velhos (51%). Esses números sugerem que a fidelidade existe, mas sua forma e propósito mudaram.
De acordo com o autor, os baby boomers, que cresceram no auge dos programas de fidelidade, podem valorizar o reconhecimento e a exclusividade. Os viajantes da geração Y e da geração Z, acostumados a uma economia baseada em trabalhos temporários, autônomos e flexíveis, geralmente intermediados por plataformas digitais, parecem priorizar a flexibilidade e a relação custo-benefício em vez da fidelidade à marca. Essa reflexão é relevante para o mercado de fidelização, indicando a necessidade de adaptação dos programas para atender às expectativas das novas gerações e manter a eficácia na retenção de clientes.
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A Americanas está reformulando sua estratégia de fidelização de clientes ao lançar um novo programa de fidelidade interligado a um cartão de crédito,após dois anos sem emitir cartões de crédito, previsto para o segundo trimestre deste ano. Este movimento surge após a descontinuação do programa anterior, vinculado à Ame Digital, que deixou de operar em 2023, e está em processo de venda desde setembro, segundo último relatório mensal de atividades do grupo, e como definido no plano de recuperação judicial.
De acordo com a matéria, a ação visa melhorar a rentabilidade e a frequência de compras. Com uma única base de dados unificada, a empresa busca aumentar o engajamento tanto nas lojas físicas quanto no ambiente digital, criando um histórico de compras mais robusto para os consumidores.
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