O cenário da fidelização no Brasil: entre o racional e o emocional

Alguns temas que você verá neste artigo:

• País conta com 170,4 milhões de membros de programas de fidelidade
• Apesar da queda com a pandemia, setor movimentou quase R$ 6 bilhões em 2020
• Somar pontos, obter cashback e descontos ainda são gatilhos importantes
• Consumidores querem relacionamento com a marca e esperam empatia

Dados da Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (ABEMF) dão uma ideia clara do cenário da fidelização no Brasil. Ainda no primeiro semestre de 2021, o País chegou a 170,4 milhões* de membros de programas de fidelidade. Um setor que movimentou R$ 5,3 bilhões em 2020.

Apesar do número expressivo, isso representa queda de 29,9% em relação aos R$ 7,7 bilhões de 2019. Ou seja, a pandemia freou um setor que havia anos crescia a dois dígitos.

Portanto, sim, o brasileiro gosta de programas de fidelidade. Mas ele não espera apenas que sua lealdade seja recompensada. Ele também quer relacionamento com a marca de sua escolha.

O cenário da fidelização no Brasil

Os programas de fidelidade como nós os entendemos hoje nasceram com as companhias aéreas norte-americanas nos anos 1980. O objetivo era premiar a preferência do cliente pela empresa, transformando suas milhas voadas em pontos para serem trocados por voos grátis.

Essa ideia chegou ao país nos anos 1990 e a mecânica rapidamente se popularizou. Pense nos cartõezinhos para carimbos de restaurantes ou nos cupons de pizzarias. Tanto assim que, hoje, o cenário da fidelização no Brasil ainda é bastante transacional.

O que as sondagens dizem

Um levantamento promovido no fim de 2020 pela ABEMF e pela Locomotiva Pesquisa & Estratégia apontou que a possibilidade de ganho financeiro e alavancas como descontos, cashback e resgate de produtos geram percepção positiva dos programas de fidelidade. O que se alinha a uma pesquisa do TSI do início do mesmo ano.

O Panorama da Participação em Programas de Fidelidade no Brasil mostrou que, entre as dez características que mais causam sensações positivas, estão: resgatar recompensas (59% da preferência), somar pontos (36,6%), obter cashback (35,9%), e obter descontos personalizados (35,1%).

Fidelização é timing

Contudo, o levantamento da ABEMF indicou também que 40% dos usuários frequentes de programas afirmaram ser ‘difícil’ conseguir pontos suficientes para resgatar uma boa recompensa. E outros 15% consideraram ser ‘muito difícil’. Isso mostra alinhamento com consumidores de outros países.

A edição 2021 do Loyalty Barometer Report, da Merkle, cita que as duas mecânicas mais desejadas são acumular pontos para ganhar descontos e cashback de US$ 10 a cada US$ 100 gastos. Contudo, 45% consideraram que leva muito tempo para conseguir uma recompensa acumulando pontos.

Portanto, é fundamental equilíbrio entre o tempo dispendido e o acúmulo de pontos necessários para um resgate, ou valores que justifiquem descontos e cashback, que são fatores racionais de um programa. Do contrário, a mecânica perde a atratividade, por parecer não recompensar os esforços do cliente.

Relacionamento, o item que tem faltado

Outro ponto importantíssimo e que tem colocado o brasileiro junto aos consumidores estrangeiros é a demanda por reconhecimento e relacionamento. Os fatores emocionais da fidelização.

A pesquisa do TSI indicou que 80% dos respondentes consideram oferecer reconhecimento como uma característica essencial em um programa de fidelidade. Mas, para 36,5% deles, a sensação de satisfação ou reconhecimento havia ocorrido apenas uma vez nos 12 meses anteriores.

Número similar ao apontado pelo Loyalty Barometer Report 2021. Segundo o estudo, 81% dos consumidores querem relacionamento com a marca. O levantamento da ABEMF vai pelo mesmo caminho: há necessidade de empatia por parte das empresas para com os membros de seus programas, principalmente em um momento de crise.

Ir além do transacional

Isso indica que, como em outros países, no Brasil, os membros de um programa de fidelidade são atraídos por alavancas como pontos ou descontos. Mas são fidelizados de fato quando percebem que sua relação com a marca vai além do transacional, quando sentem que seus anseios e necessidades são levados em conta pelas companhias.

 

*Artigo atualizado em setembro de 2021