[Radar TSI #174] Marketing preditivo no Loyalty, recompensar responsabilidade socioambiental e +

RADAR é uma curadoria do Tudo Sobre Incentivos, um espaço dedicado a comentários e indicações de conteúdos relacionados ao mundo da fidelização e do engajamento. No Radar TSI #174, trazemos artigos sobre a importância do marketing preditivo para fidelização, atenção à responsabilidade socioambiental dos consumidores, dois cases de sucesso de gamificação e mais.

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[THE WISE MARKETER]
Recompensar comportamentos socioambientais responsáveis é o futuro

Será que os clientes que mais consomem, e que hoje são os maiores beneficiários de programas de fidelidade, podem ser vistos como vilões pelas novas gerações? Afinal, é deles a maior pegada de emissão de carbono (sendo, inclusive, recompensados, como quem mais utiliza voos, por exemplo). Este artigo aponta que a mudança de comportamento das pessoas, não apenas das novas gerações, pode fazer com que elas queiram ser recompensadas por não poluir ou contribuir com as soluções para o planeta e a sociedade.

Isso pode tirar o foco da recompensa de fatores mais transacionais para LTV e sustentabilidade, reconhecendo outros comportamentos e se alinhando aos valores de seus clientes (o que efetivamente gera fidelização). O autor então propõe que, mais do que as antigas tiers como bronze, prata ou ouro, sejam utilizadas novas camadas, que recompensem ações de impacto socioambiental, como verde (plantar uma árvore), rosa (decisões de saúde e vida saudável) e azul (proteger os oceanos, rios e mangues), por exemplo.

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[KELLOGG SCHOOL OF MANAGEMENT]
A disposição em pagar dos consumidores (e como a fidelização pode influenciá-la)

Este artigo aborda o conceito de disposição em pagar (o preço máximo que um consumidor concorda para um produto ou serviço). Novos métodos de avaliação tentam dar conta de contextos e opções comparativas com que as pessoas lidam em suas jornadas de compras para estimar melhor o valor do que as empresas têm a oferecer, nem muito alto que desestimule a compra, nem muito baixo que gere prejuízo (como exemplo, o preço de uma mesma cerveja, comprada de um ambulante, nas ruas, e em um bar de um hotel cinco estrelas).

A ideia do contexto e comparação nas situações é crucial (saber contra o que se compete, pois isso influencia o consumidor). E ainda mais no campo da fidelização, pois suas ações e programas são diferenciais que alteram a percepção de valor dos consumidores, especialmente se há conexão emocional e alinhamento de valores éticos. Eles estarão dispostos a não somente mudar suas rotinas pelas vantagens de um programa como até a pagar mais para obter seus benefícios.

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[MIT TECHNOLOGY REVIEW]
O marketing preditivo na fidelização de clientes

Engajamento dos clientes via personalização, com senso de encantamento e de “essa marca me entende”, é uma busca incessante hoje. Este texto mostra que o marketing preditivo será uma das soluções para isso. A partir de algoritmos, modelos estatísticos e técnicas de aprendizado de máquina, pode-se prever resultados com base em dados históricos, gerados pelas próprias empresas no relacionamento com os consumidores. Segundo a McKinsey, 64% das companhias no segmento B2B pretendem aumentar o orçamento nessa área.

Um dos cases do artigo demonstra a importância dos programas de fidelidade para essa estratégia, não somente como canal de comunicação com o cliente, mas para geração de insights. A Starbucks personaliza seu atendimento e ofertas com uso intensivo dos dados coletados em seu programa, aumentando, assim, a relevância de novos produtos para o consumidor. Por exemplo, a empresa descobriu que 43% de seus clientes que consumiam chá não adoçavam a bebida, lançando, então, uma linha de chás gelados sem adição de açúcar.

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[MEIO & MENSAGEM]
Dois cases de gamificação que mantém os clientes engajados com as marcas

Está mais do que comprovada a eficácia da utilização da mecânica dos games no engajamento de consumidores. Isso pode ser traduzido por pontos e badges ganhos ou fases liberadas como recompensas por ações (ligadas ou não à jornada de compra). E os programas de fidelidade estão entre os melhores canais para essa estratégia, como aponta este artigo com dois cases de sucesso: Shopee e C&A.

Como parte da estratégia global, a Shopee desenvolveu uma dezena de jogos, com quase 2 milhões de jogadores. O objetivo é monetizar o tempo e o engajamento dos consumidores, com as moedas Shopee funcionando como um tipo de cashback. Já o programa da C&A, o C&A&VC, oferece benefícios como descontos a quem acumula &mojis cumprindo missões. Para se ter uma ideia dos resultados, este ano, o gasto médio dos membros atingiu patamares 135% maiores em comparação aos usuários que não participam do game.

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