Em sua 19ª edição, o maior evento internacional sobre fidelização de clientes na indústria de viagens, o Loyalty & Awards, escolheu o Rio de Janeiro como sede, reunindo mais de uma centena de profissionais de hotéis, companhias aéreas, de aluguel de carros, bancos e de tecnologia de todo o mundo. O TSI esteve presente nos dias 10 e 11 de outubro e traz os destaques do encontro, além dos premiados deste ano.
“O Brasil é um dos mercados mais desenvolvidos quando se trata de programas de fidelidade, não apenas na indústria de viagens, mas em geral. Logo, há muitos programas e muitas ideias interessantes aqui e queríamos levar isso a uma audiência internacional”, explicou o suíço Ravindra Bhagwanani, managing director da Global Flight e idealizador do Loyalty & Awards (confira aqui sua entrevista exclusiva).
Ravindra Bhagwanani, managing director da Global Flight e idealizador do Loyalty & Awards
Mas o evento trouxe também cases de outros países da América Latina e do mundo, com apresentações de executivos da Azul (TudoAzul), Abhi Shah; Latam (Latam Pass), Martin Holdschmidt; e da mexicana AeroMexico (AeroMexico Rewards), Rodrigo Sandoval Piemonte, entre outros. Em sua fala de abertura, Bhagwanani chamou a atenção para a retomada das viagens e de como é crucial investir agora na fidelização de clientes.
“As companhias aéreas estão obtendo lucro pelo mundo afora. Se elas estão conseguindo isso sem os programas de fidelidade, o que estamos fazendo aqui? Mas tempos difíceis sempre vêm e o que podemos fazer para nos preparar é criar programas inteligentes, relevantes, investindo hoje”, afirmou. Confira a seguir os destaques do evento.
Uma questão que surgiu muito claramente durante as apresentações foi a necessidade de justificar as estratégias de fidelização para o setor financeiro das companhias. “Precisamos convencer nossos CFOs constantemente da importância dos programas, mas se você tirar o Loyalty, qual o ganho?”, indagou Mehdi Hemici, chief Loyalty & Ecommerce officer da rede de hotéis Accor.
“A fidelização impacta a economia, há incrementalidade. Nossos membros ficam 2 x mais, gastam 10% mais e fazem reservas diretas 67% mais. Claro que nós queremos nos conectar emocionalmente com nosso público, oferecer também experiential assets. O programa é sobre diárias grátis, mas também sobre facilidade, comodidade. Transacional e emocional andam de mãos dadas”, disse.
Mehdi Hemici, chief Loyalty & Ecommerce officer da rede de hotéis Accor
Presente ao evento, Paula Thomas, consultora independente em fidelização e host do podcast Let’s Talk Loyalty (ouça aqui episódios especiais do evento), concorda. “Há uma mudança de mentalidade, um entendimento de que as marcas têm que primeiro ser leais aos clientes. E também há um foco mais comercial na fidelidade, comprovando o retorno do investimento, podendo dizer, sim, estamos retendo, estamos medindo, como a Accor mostrou com o impacto no EBITDA”.
Outro destaque foram as possibilidades dos programas por assinatura. Lorena Varela Nagore, Ancillary Product Development leader da Volaris, companhia aérea mexicana de baixo custo, abordou como maximizar o LTV por meio das assinaturas. “A ideia era criar fluxos de rendimentos auxiliares e um plano de assinatura traz previsibilidade de entradas, aumentando a retenção de clientes”.
Segundo Lorena, o programa, lançado em 2018, gerou 270% de crescimento em rendas auxiliares, aumentou o número de voos em 6 vezes entre os membros do programa e o rendimento recorrente cresceu 100%, com 53% renovando a assinatura ao menos uma vez. Algo parecido aconteceu com a Viva Aerobus, também do México, que ofereceu um programa de assinatura, mas adicionando um parceiro para viagens de ônibus.
Lorena Varela Nagore, Ancillary Product Development leader da Volaris
Pablo Sordo, chief Strategy officer da Viva Aerobus explicou: “Nós avançamos o earn and burn com nossos pontos Doters e criamos a assinatura para melhorar a experiência do cliente. Hoje contamos com 4 milhões de membros num sistema multimodal de ônibus-avião. O mercado mexicano de viagem de ônibus é 50 vezes maior que o aéreo, 698 milhões de passageiros por ano poderiam se beneficiar por voos”.
Abhi Shah, CEO da Azul Airlines, seguiu na mesma linha: “Se vocês querem que seus programas cresçam, ofereçam opções para além das passagens, ofereçam variedade nos resgates. E se estão pensando em um programa de assinaturas, façam! Funciona e é ótimo ter aquela renda entrando todo mês. De 2019 a 2023, tivemos um crescimento de 72% em planos ativos”.
Um ótimo case de parceria foi o da rede de hotéis Strawberry, da Noruega, com 225 locais na região e 2,6 milhões de membros, e a companhia aérea Norwegian, com outros 4 milhões de assinantes. As empresas uniram suas moedas possibilitando trocas entre seus programas e ampliando as vantagens aos clientes. Além disso, a Strawberry também possui um programa de assinatura com serviços de limpeza para os lares, para gerar aos clientes o que chamam de hotellkänslan, a sensação de estarem hospedados.
Em alguns setores, como o das companhias aéreas, as parcerias já vêm ocorrendo há algum tempo, mas a tendência vem se fortalecendo no País. “No Brasil, um aspecto crucial para o sucesso de um programa de fidelidade de viagens, de companhias aéreas, é a parceria com uma companhia de cartões de crédito, ou seja, ter um cartão cobranded” [pois turbinam a obtenção de pontos, agilizando os resgates], explicou Martin Holdschmidt, general director da Latam Airlines.
Martin Holdschmidt, general director da Latam Airlines (segundo da direita para esquerda)
No campo da tecnologia, a possibilidade de oferecer uma conta digital para os aficionados em viagens deu origem à PaGol. A fintravel une serviços de bancos, programas de fidelidade e companhias aéreas, gerando “miles back” para os consumidores (da Smiles e Gol). “No Brasil, 3,9 bilhões de pontos de cartões de crédito expiraram de abril de 2021 a junho de 2022. Apenas no primeiro semestre de 2022, 24,9 bilhões expiraram. Os brasileiros estão perdendo oportunidades e nós queremos mudar isso”, disse Ravel Lage, CEO da companhia.
Uma iniciativa que uniu gamificação, NFTs (non fungible tokens) e tecnologia blockchain tem dado resultados para a empresa alemã Lufthansa. Trata-se do Uptrip, aplicativo que gera cartões digitais colecionáveis, e que já alcançou 21 mil coleções completas. Já são 37 mil usuários registrados, com média de idade 15 anos mais jovem que o do programa de fidelidade da companhia, o Miles & More.
“Todos conhecem os álbuns de figurinha da Copa ou os álbuns de jogadores de baseball, nos EUA. Lá e na Alemanha, de 30% a 60% das pessoas colecionam alguma coisa. Nosso jogo Uptrip transforma o ticket de voo via QR code em cards especiais em NFT para colecionar. As coleções completas podem ser resgatadas para acesso a viagens ou outras recompensas”, afirmou Michael Meraner, manager Loyalty Strategy & Status da empresa.
Mais de uma centena de profissionais do mundo todo estiveram presentes ao evento
Sustentabilidade também foi um tema que trouxe um case interessante. A companhia aérea australiana Qantas, cujo programa de fidelidade possui 15 milhões de membros, abordou como as iniciativas de Loyalty podem ter um papel central no ESG. A empresa, que planeja zerar suas emissões de carbono até 2050, criou uma “green tier” em seu programa para reconhecer e recompensar as escolhas sustentáveis de seus membros.
“Colaboradores e clientes estão preocupados com sustentabilidade. Eles querem mitigar seus impactos. E programas de fidelidade são ótimos para reconhecer hábitos. Por isso criamos uma green tier que incentiva o cliente a uma série de atividades em suas vidas, doações, compensações, inclusive voar menos e continuar sendo reconhecido”, contou Sarah Udy, executive manager Member & Program, Qantas Loyalty.
Ao final do evento, Ravindra Bhagwanani anunciou o local do próximo Loyalty & Awards. Dentro das regras de se alternar continentes (a edição anterior havia sido na Europa, em Barcelona), a vigésima edição será em Bangkok, na Tailândia. No Brasil, ainda foram divulgados os premiados na edição 2023:
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