[Radar TSI #160] Fidelização sem descontos, números da ABEMF, uso ético de dados e +

RADAR é uma curadoria do Tudo Sobre Incentivos, um espaço dedicado a comentários e indicações de conteúdos relacionados ao mundo da fidelização e do engajamento. No Radar TSI #160, abordamos as opções de fidelização sem uso de descontos, uma entrevista com o diretor da ABEMF Paulo Curro, a utilização ética de dados e mais.

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[LOYALTY 360]
É possível recompensar e fidelizar consumidores sem descontos

Conexão emocional marca-cliente se reflete em mais visitas, gastos, advocacy, retenção e fatia de mercado. Este texto mostra como alcançá-la sem a necessidade do uso de descontos para atração de consumidores, uma tática que alguns entendem como crítica para as marcas. O ponto central de uma estratégia de fidelização e seu principal atrator é gerar valor, oferecer ao cliente algo exclusivo, que está fora do alcance dos não-membros. Assim, são indicadas:

Recompensas experienciais – Estes incentivos não-financeiros são únicos e memoráveis, promovem senso de comunidade e são ações que não estão à venda;
Recompensas com valor social – Chance de os clientes converterem seus pontos (dobrados pelas empresas em alguns casos) para entidades com ações socioambientais;
Ecossistema holístico de recompensas – Adicionar parcerias para proporcionar diferentes vantagens e opções aos membros do programa;
Personalização – Baseado em dados, benefícios exclusivos e pensados para cada cliente, sejam de boas-vindas ou na data de aniversário, com relevância e na hora certa;
Gamificação – Torne a jornada do consumidor divertida, recompense-o por ações e novos hábitos; e…
Descontos – Pois é, eles não são um pecado, se for preciso use-os, mas com inteligência, de forma customizada e com objetivos claros.

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[ABEMF]
Setor de Loyalty no Brasil: quase R$ 10 bi em 2022 e expectativa para o fórum 2023

Em 2022, somente as companhias filiadas à Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (ABEMF) movimentaram mais de R$ 9,5 bilhões no país. Um número que demonstra a retomada das taxas de crescimento pré-pandemia e também a força do setor de Loyalty no Brasil. A importância disso pode ser conferida nesta entrevista do diretor-executivo da entidade, Paulo Curro.

Nela, o diretor fala da sexta edição do Fórum Brasileiro de Fidelização, que acontece em setembro e que já está com inscrições abertas. Ele destaca, entre outras, as presenças da PhD e professora de Marketing da Universidade de Parma, Cristina Ziliani, que vai abordar as principais mudanças no pensamento e nas práticas das gestões de programas de fidelidade; e do representante da Deloitte Consulting dos Estados Unidos, Brendan Boerbaitz (entrevistado pelo TSI no ano passado), falando dessa vez sobre IA.

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[HARVARD BUSINESS REVIEW]
Os cinco ‘Ps’ na ética do gerenciamento de dados das pessoas

Eles são essenciais para estratégias e tomadas de decisão, mas a captação, armazenamento e tratamento dos dados dos consumidores requerem muito cuidado. Este ótimo artigo aponta como apenas na Europa, a General Data Protection Regulation (GDPR), da qual a nossa LGPD é inspirada, multou empresas em mais de 3 bilhões de euros nos últimos anos. O texto, então, apresenta cinco tópicos críticos que devem guiar de forma ética o tratamento desse material essencial, são os cinco ‘Ps’ dos dados:

Proveniência – De onde veio o dado, se ele foi coletado de forma legal e com consentimento;
Propósito – Se a finalidade for alterada, a fonte original concorda com esse reuso?;
Proteção – Como o dado será protegido e por quanto tempo, quem será responsável por sua destruição?;
Privacidade – Quem terá acesso a dados que podem identificar indivíduos, como o dado será anonimizado?;
Preparação – Como o dado será limpo, como a veracidade é verificada, como variáveis e informações faltantes serão geridas?

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[MIT TECHNOLOGY REVIEW]
Como dados e ferramentas podem impactar a experiência do consumidor

De acordo com este artigo, uma pesquisa global do CMO Council/SAS, apontou que 50% das empresas latino-americanas não estão confiantes em suas estratégias de customer experience (CX). Isso demonstraria um desafio: a necessidade de uma consolidação dos mundos offline e online de consumo para gerar uma visão unificada do cliente, que possibilite experiências personalizadas e relevantes.

A tecnologia é a parceira para se alcançar esse objetivo. Empresas precisam utilizar tanto ferramentas de análise de dados quanto de inteligência artificial, em especial machine learning, entre outras. As plataformas unificadas com dados dos consumidores, ou Customer Data Platform (CDPs), são exemplos de tecnologias que permitem a criação de estratégias e ações rápidas gerando experiências sem fricção e facilitando a jornada de compra.

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