Estatísticas de Loyalty 2023-2024: dados, números e tendências essenciais para o seu negócio

Este conteúdo do Tudo Sobre Incentivos (TSI) reúne os mais recentes números e estatísticas do setor de Loyalty no Brasil e no mundo, referentes ao período 2023-2024. Coletamos mais de 50 informações cruciais sobre o mercado, incluindo preferências do consumidor, novas expectativas e tendências comportamentais, ROI de estratégias de fidelização e a crescente influência de fatores ESG, entre outros aspectos relevantes.

Assim como no ano anterior, utilizamos uma variedade de fontes tanto nacionais quanto internacionais. Com destaque para a terceira edição da nossa pesquisa, o Panorama da Fidelização no Brasil 2023, realizada em parceria com a Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (ABEMF). Os dados compilados incluem contribuições de mais de trinta fontes, entre players do setor e consultorias como PwC, Antavo, McKinsey & Company, BCG, Marigold, Deloitte, Mastercard, Accenture etc.

Dados e estatísticas de Loyalty 2023-2024

Números do mercado

• Prospecção da Markets and Markets, no mundo todo, incluindo a América Latina, estima o mercado de gerenciamento de fidelização valendo US$ 11,4 bilhões, em 2024, com previsão de alcançar US$ 25,4 bilhões em 2029. Números que serão impulsionados também pelo crescimento dos programas por assinatura, que demandam soluções de fidelização para os modelos de fluxos recorrentes de receitas, engajando, reduzindo churn e aumentando o LTV;
  
  
• Uma em cada três empresas sem um programa de fidelidade atualmente irá implantar um até 2027 para reforçar a coleta de dados próprios (first-party data) e reter clientes de alta prioridade, segundo estudo da Gartner;
  
  
• As afiliadas da Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (ABEMF) fecharam o primeiro trimestre de 2024 com faturamento de R$ 5,2 bilhões, valor 13,6% maior que o mesmo período do ano anterior. Em 2023, as empresas afiliadas também haviam ampliado seu faturamento em 13,6% em relação a 2022, cujo montante total fora de R$ 9,5 bilhões;
  
  
• Ainda de acordo com a ABEMF, nos primeiros três meses deste ano, o número de cadastros em programas de fidelidade chegou a 319,4 milhões (depois de ter fechado 2023 com a marca de 312,5 milhões, um aumento de 5,4% em comparação a 2022);
  
  
• Segundo o Panorama da Fidelização no Brasil 2023, do TSI/ABEMF, 80,9% dos respondentes participam de programas de fidelidade no País, e 53,6% deles fazem parte de até três programas;
  
  
• Dados da pesquisa Consumer Pulse, da Bain & Company, sobre as tendências de consumo no Brasil e na América Latina, indicam que 82% dos consumidores de alta renda participam de programas de fidelidade, enquanto somente 35% do grupo de baixa renda tomam parte em iniciativas de fidelização;
  
  
• O State of the Consumer 2024: What’s Now and What’s Next, da McKinsey & Company aponta para uma continuidade da “exploração” por novas marcas de parte dos consumidores (efeito ainda da pandemia e de incertezas econômicas). Nos mercados avançados, mais de um terço dos consumidores experimentaram marcas diferentes e cerca de 40% deles trocaram de varejistas em busca de melhores preços e descontos;
  
  
• O Global Customer Loyalty Report 2024, da Antavo, afirma que atualmente somente 27% do total do orçamento de marketing das companhias são alocados em fidelização de clientes e CRM.
  
  

Satisfação com programas

• Segundo The Essential Guide To Loyalty Programs 2024, da Marigold, 67% dos consumidores do mundo todo consideram importante ou muito importante que suas marcas favoritas ofereçam um programa de fidelidade. E mais, 59% deles estão preparados para pagar mais de uma marca predileta;
  
  
• O Panorama da Fidelização no Brasil 2023, do TSI/ABEMF, indica que 83,2% dos respondentes concordam (totalmente ou em parte) que “os programas de fidelidade dos quais sou membro melhoraram minha experiência e jornada de compra com a marca”;
  
  
• A mesma pesquisa aponta também entre as “dez características de ações de fidelização que mais causam sensações positivas” um empate técnico nos três primeiros lugares: obter cashback (33%), obter cupons de desconto (31,5%) e somar pontos (31,4%);
  
  
• O 2024 State of Loyalty Report, da Marigold, com dados globais sobre fidelização, mostra que para manutenção de sua fidelidade de marca, 74% dos respondentes citaram ofertas e promoções como importantes ou muito importantes;
  
  
• O mesmo relatório indica ainda que, quando inquiridos sobre o que querem de um programa de fidelidade, 55% disseram pontos/sistema de recompensas; 54%, descontos exclusivos em produtos ou serviços; e 32%, acesso exclusivo a produtos, serviços e eventos;
  
  
• Levantamento da McKinsey & Company mostra que a probabilidade de participantes de programas de fidelidade no setor de aviação, cruzeiros e hotelaria indicarem essas iniciativas para outras pessoas caiu significativamente de 2021 a 2023;
  
  
• A pesquisa Evolving brand loyalty trends and consumer behavior 2023, da Deloitte, destaca que mais de 60% dos entrevistados concordam ou concordam fortemente que camadas especiais (tiers) que geram mais recompensas são importantes;
  
  
• O mesmo material aponta ainda que, à época, 53% dos consumidores pesquisados pagavam por um programa de fidelidade e que outros 35% que não estavam pagando tinham interesse em pagar uma taxa para acesso a benefícios e recompensas adicionais.
  
  

ROI das iniciativas de fidelização

• O Global Customer Loyalty Report 2024, da Antavo, crava que 9 de cada 10 empresas proprietárias de programas de fidelidade reportaram ROI positivo – com uma média de 4,8 vezes mais receitas obtidas do que o valor investido;
  
  
• O mesmo relatório mostra que 55,8% das empresas proprietárias de programas de fidelidade estão satisfeitas ou muito satisfeitas com suas iniciativas;
  
  
• De acordo com o Panorama da Fidelização no Brasil 2023, do TSI/ABEMF, empresas que investem em programas contínuos e estruturados têm 6 vezes mais interações (transacionais e relacionais) com os seus melhores clientes. E mais, 74,3% dos pesquisados interagem com iniciativas de fidelização ao menos 1 vez por semana;
  
  
• A mesma pesquisa aponta também que quase 85% dos consumidores estão dispostos a maximizar ou direcionar seus gastos para marcas que lhe auxiliam a alcançar benefícios, e mais de 75% deles estão dispostos a se esforçar, e até sair de suas rotinas, para comprar e completar missões de marcas que oferecem benefícios;
  
  
• Segundo levantamento da plataforma de avaliação de produtos Guia dos Melhores, 49% dos respondentes indicaram preços justos ou benefícios significativos como fatores-chaves para se tornarem um consumidor assíduo, inclusive podendo engajar outros usuários;
  
  
• O relatório 2024 Global Consumer Trends Index, da Marigold, mostra que, apesar de turbulências econômicas, o cliente aposta em suas marcas favoritas: 63% dos consumidores vão pagar mais para comprar de marcas às quais eles são leais (no ano anterior, esse número era de 59%);
  
  
• The Future of Loyalty Report, documento do Loyalty Science Lab, da Old Dominion University, dos EUA, ouviu mais de 4.000 pessoas nos EUA, Reino Unido, Austrália e Índia e afirma: 70% delas consideram que a empresa oferecer um programa de recompensas é importante em sua decisão de lealdade.
  
  

Confiança e experiência do consumidor

• De acordo com levantamento da plataforma de avaliação de produtos Guia dos Melhores, 77% dos consumidores consideram a reputação de uma marca antes da compra. Para 31% dos entrevistados, ter uma boa reputação nas mídias sociais é prioritário; 27% consideram comentários positivos em plataformas de avaliação; e, para 19%, ser referência entre conhecidos é determinante para conquistar sua fidelidade;
  
  
• Relatório Voice of the Consumer Survey, da PwC, com mais de 20 mil consumidores em 31 países, apresenta entre os fatores indispensáveis para a confiança do consumidor a preocupação com o meio ambiente, indicando a necessidade de formar laços com consumidores “eco-conscientes”, unindo suas intenções a impactos ambientais positivos;
  
  
• Segundo o 2024 Global Consumer Trends Index, da Marigold, 77% dos consumidores citam as políticas de privacidade como um importante fator na manutenção de sua fidelidade, além de ainda identificarem táticas invasivas de marketing;
  
  
• O mesmo índice mostra que quando se trata de compartilhar dados pessoais em troca de algo, as preferências do consumidor são: descontos/cupons (91%), pontos/recompensas (89%), acesso antecipado/exclusivo a ofertas (83%), liberar conteúdos (60%) e comunidade da marca (55%);
  
  
• Segundo pesquisa da Salesforce, 88% dos consumidores afirmam que a experiência que uma empresa oferece é tão importante quanto seus produtos ou serviços;
  
  
• De acordo com levantamento da McKinsey & Company, 71% dos consumidores esperam interações personalizadas com suas marcas preferidas e 76% se decepcionam quando isso não acontece;
  
  
• Nos Estados Unidos, o State of Loyalty: 2024 Credit Card Rewards Report, da iSeatz, aborda a crescente gama de recompensas oferecidas pelos bancos aos usuários de cartões de crédito. Entre 2023 e 2024, por exemplo, a oferta de recompensas experienciais, como viagens e atividades, subiu de 52% para 76%; e de eventos ao vivo, de 37% para 60%;
  
  
• O 2023 Customer Loyalty Index, da Emarsys, com mais de 10 mil entrevistados nos Estados Unidos e Europa, apontou um declínio de 14% na fidelidade dos clientes estadunidenses: de 79%, em 2022, para 68%, em 2023;
  
  
• Levantamento da Google, em conjunto com a Kantar e Bain, analisou o comportamento de compras dos consumidores e identificou a fidelização via parcerias como uma de quatro tendências que irão moldar o varejo nos próximos três a cinco anos. 73% dos consumidores esperam que as companhias entendam suas necessidades e anseios, além de escolher marcas que se alinhem a seus valores;
  
  
• De acordo com o anuário CX Trends 2024, da Zendesk, cerca de 83% dos líderes de CX afirmam que a proteção de dados e a cibersegurança são prioridades em suas estratégias de atendimento ao cliente;
  
  
• Conteúdo da Mastercard Data & Services destaca que 70% dos entrevistados em uma pesquisa da Forrester sentem que seus programas de fidelidade carecem de uma interface digital moderna, são difíceis de utilizar, são desatualizados e não têm capacidade de fornecer ofertas ou experiências personalizadas e individuais;
  
  
• Segundo estudo do Capgemini Research Institute, 78% dos consumidores afirmam que serão mais fiéis às empresas que os ajudem em momentos difíceis, priorizando a compra de produtos ou serviços daquela empresa em detrimento de outras.
  
  

Ações de ESG e Loyalty

• CEOs consideram importante incentivar financeiramente suas equipes em busca de metas na área de sustentabilidade, segundo levantamento da BCG. 47% dos diretores afirmam que o tema deveria ser ‘totalmente’ integrado às métricas de performance executiva ou de compensação, e outros 40% acham que deveria ser ‘de alguma forma integrado’;
  
  
• De acordo com o relatório Ogilvy’s 2024 Influence Trends, 89% dos profissionais C-level de marketing reconhecem que os funcionários e colaboradores possuem grande valor para seus negócios enquanto influenciadores;
  
  
• A ligação entre ESG e Loyalty também surge no Panorama da Fidelização no Brasil 2023. Quando inquiridos sobre “O que mais o programa de fidelidade que você participa poderia fazer por você?”, 22,9% dos pesquisados responderam “Me incentivar a ser mais sustentável e contribuir positivamente com a sociedade”;
  
  
• A mesma pesquisa aponta que entre os “Fatores que fariam o cliente abandonar sua marca favorita” estão: A marca não cumprir o que anuncia em seu discurso (32,6%); Ser apresentado(a) a uma nova marca que possua produtos parecidos, mas com processo de produção mais sustentável (13,1%); e A marca deixar de ser transparente em relação ao seu processo de produção e distribuição (13%);
  
  
• O 2024 State of Loyalty Report, da Marigold, indica que 55% consideram o propósito da marca como importante ou muito importante, e outros 27% destacaram os valores éticos da marca como mais importantes que preço para a decisão de compra;
  
  
• Como os supermercados tratam seus funcionários são uma métrica cada vez mais importante para clientes europeus, segundo o Value Shift, da Hall and Partners. A pesquisa ouviu mais de 2 mil consumidores no Reino Unido e descobriu que, para eles, esse quesito é tão relevante quanto obter incentivos e promoções (60%) e ser recompensado por sua fidelidade à marca (52%);
  
  
• Relatório Voice of the Consumer Survey, da PwC, com mais de 20 mil consumidores em 31 países, apresenta entre os fatores indispensáveis para a confiança do consumidor a preocupação com o meio ambiente. Isso indica a necessidade de formar laços com consumidores “eco-conscientes”, unindo suas intenções a impactos ambientais positivos;
  
  
• A pesquisa Varejo com Causa: como Redes Varejistas Impulsionam as Doações, da MOL Impacto e patrocínio da B3 Social e PwC Brasil, mostra que sete em cada dez consumidores têm uma visão positiva da abordagem feita no caixa para a contribuição com uma causa via doações;
  
  
• O mesmo estudo mostra também que 80% dos doadores do varejo acreditam que promover esse tipo de ação melhora a imagem da loja e 85% deles comprariam novamente no estabelecimento se soubessem que o local possibilita a realização de doações;
  
  
• The Future of Loyalty Report, documento do Loyalty Science Lab, da Old Dominion University, dos EUA, ouviu mais de 4.000 pessoas nos EUA, Reino Unido, Austrália e Índia e informa: ¾ dos respondentes com menos de 35 anos consideram o alinhamento da marca com seus valores importante para sua fidelidade;
  
  
• O estudo Mercado da Maioria, da PwC e Locomotiva, mostra que as classes C, D e E no Brasil também se preocupam com consumo consciente: 86% estão dispostos a priorizar marcas e lojas sustentáveis e 53% já deixaram de comprar marcas por falta de responsabilidade social.
  
  

Geração Z

• State of the Consumer 2024: What’s Now and What’s Next, da McKinsey & Company, indica que por volta de 2030, jovens entre 15 e 34 anos serão 75% dos consumidores em mercados emergentes, com propensão ao otimismo e dispostos a gastar;
  
  
• De acordo com o 2024 Global Consumer Trends Index, da Marigold, jovens da Geração Z (64%) e Millennials (66%) são mais propensos a interagir com atividades de marca ligadas a propósito. E ainda, 23% da Geração Z têm interesse em senso de comunidade e se conectar com outras pessoas que gostam da mesma marca. Esse número sobe para 68% entre os que consideram compartilhar dados pessoais como uma boa troca para fazer parte de uma comunidade;
  
  
• Segundo a pesquisa Evolving brand loyalty trends and consumer behavior 2023, da Deloitte, ‘simplicidade e comodidade’ e ‘possibilidade de acumular e resgatar recompensas financeiras’ são dos mais importantes componentes de um programa de fidelidade. Essas percepções aumentariam com a idade: 77% da Geração Z consideram as duas categorias importantes contra 90% dos Baby Boomers;
  
  
• 35% dos entrevistados no levantamento Accenture Life Trends 2024 consideram os designs de aplicativos indistinguíveis entre as marcas, um sentimento que aumenta para quase 40% entre os jovens de 18 a 24 anos;
  
  
• Seis em cada 10 compradores da Geração Z descobriram produtos nas redes sociais, de acordo com estudo do Capgemini Research Institute.