Exclusivo: presidente da ABEMF fala de 2022 e tendências (2ª parte)

Em fins de novembro, João Pedro Paro Neto, presidente da ABEMF (Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização), conversou com a equipe do TSI em uma entrevista exclusiva, e muito rica, que dividimos em duas partes. A primeira, com as lições tiradas da pandemia, e esta segunda, sobre as expectativas otimistas para 2022 e tendências para o futuro.

O presidente da ABEMF

João Pedro Paro Neto é presidente da Mastercard Brasil e Cone Sul desde 2013. Engenheiro mecânico pela Escola Politécnica da Universidade de São Paulo (USP), tem especialização em Advanced Executive pela Kellogg School of Management (Northwestern University). Ele assumiu a ABEMF em março de 2020, quando a pandemia dava os primeiros sinais no país.

Dados promissores de 2021 e otimismo para 2022

Nesta segunda parte da entrevista, João Pedro Paro Neto aborda o futuro do loyalty no Brasil e no mundo, a importância da tecnologia, em especial da inteligência artificial, nos programas de relacionamento, os números promissores de 2021 (com dados positivos do terceiro trimestre do ano) e encerra com otimismo: “Eu acredito no setor crescendo a dois dígitos, não tenho dúvida”.

Este ano, o CEO da Salesforce, Marc Benioff, apontou que os softwares de maior e mais rápido crescimento são os de Customer Relationship Management (CRM) e que a expectativa de investimento mundial em CRM deve atingir quase US$ 115 bilhões até 2027. No Brasil, o futuro do loyalty, não só como software, mas como estratégia de negócios, é promissor também?

João Pedro Paro Neto: Eu tenho zero dúvida de que vai ser bom. Por quê? Se você parar para pensar, hoje, os movimentos estão na direção de que as empresas que têm uma boa base de clientes querem transformar isso em uma base de relacionamento mais intenso. Se você olhar todas as carteiras digitais, por exemplo, todas pensam a mesma coisa, e eu vou ser simplista aqui: tenho uma base grande de clientes e não quero fazer um cartão pra que eles tenham uma relação comigo. Eu quero algo muito maior, quero oferecer um marketplace, onde eles possam comprar coisas, quero oferecer um programa de recompensas, onde eles possam trocar mais, quero ter dados pra poder fazer ofertas mais inteligentes. Ou seja, você vai criar um grande local onde vai ter uma relação mais intensa com seu cliente. E por trás disso vem toda a inteligência artificial, todos os mecanismos de troca, e assim por diante. Hoje, nós consumidores queremos o quê? Conveniência.

Aqui no Brasil, segundo pesquisa, 62% das pessoas que têm um programa de fidelidade preferem comprar onde eles têm programa e 74% dizem que querem aderir [a um programa]. Esse jogo nós ganhamos. Três quartos da população dizem “eu quero estar em algum programa” e dois terços dizem “eu compro onde tenho um programa”. Isso é muito forte.

Porque você está olhando o pacote que está sendo oferecido. Não é porque você vai ganhar um desconto maior ou menor. É disso que a Salesforce está falando. Não adianta nada você falar pra mim, que sou o cliente, “você tem mil pontos aqui, você vai levar uma televisão”. Não, isso não é suficiente. Você vai discutir o que você está levando, condições, prazo, seguro, você vai olhar uma série de outras coisas que você não olhava antes.
Então, uma inteligência artificial e todos os mecanismos têm de ser eficientes. E aí entra a parte da troca. Não adianta eu chegar lá, [o produto] custa 1.500 pontos, eu tenho 1.000, como eu faço com os outros 500? Ah, não tem problema, você usa 1.000 pontos mais R$ 500, uma hipótese. Esses R$ 500 você pode pagar com cartão de crédito, débito, PIX… aí está a beleza do negócio e é por isso que as empresas estão criando esse ecossistema e eu concordo 100% com isso. Esses caras [CRM] vão ficar cada vez mais relevantes nas relações com os clientes.

Há chance de voltarmos ao patamar de 2019 do setor em 2022?

Eu acho que neste fim de 2021 nós voltamos aos patamares de 2019. Estamos consolidando os números do terceiro trimestre com nossas empresas, que fecharam os balanços agora. Eu acredito que a gente fecha este ano já com os patamares – se não iguais – muito parecidos aos de 2019*. O desempenho do varejo está sofrendo um pouco, mas estão animados com a Black Friday, por exemplo. Isso pode gerar muitos pontos [a entrevista foi realizada dias antes do evento].

* [No fim de dezembro, a ABEMF liberou os dados do terceiro trimestre de 2021, com alguns números que superam os da pré-pandemia, como o de milhas/pontos emitidos (89,4 bilhões). Os inscritos nos programas de fidelidade subiram 14,4% na comparação com o 3T2020, chegando a 174,4 milhões. Já o faturamento bruto das companhias associadas à entidade teve alta em relação ao mesmo período de 2020: 49,8%, atingindo a cifra de R$ 1,6 bilhão, valor muito próximo ao registrado no mesmo período de 2019, que foi de R$ 1,8 bilhão]

Como presidente da Mastercard, como você avalia que as novas tecnologias, as mudanças nos formatos de pagamento, podem atuar na fidelização de clientes?

Pra mim, o caminho é muito claro: a cada transação, não importa o que você vai fazer, até pra mandar um beijo, tem que contar pontos. As tecnologias foram desenvolvidas pra isso, essa é a beleza do negócio.

Depois você faz a ponderação econômica, que é outra coisa. Mas tem que contar [pontos]. Porque a gente como consumidor vai querer, nesse universo de ecossistema fechado, tudo o que possa contar. Eu fiz isso mais aquilo, e isso, eu quero pontos, não importa como vão contar, mas eu quero pra trocar por alguma coisa.

Imagina daqui a uns anos, todo mundo está com uma tecnologia mais aberta, muito mais transparente, onde você, aqui no Brasil, com as leis de proteção de dados, você tem um open bank, você consegue trocar informações, já imaginou o que você consegue montar? Você monta o teu programa de fidelidade sozinho. Vamos brincar: gerei mil pontos aqui e vou vender meus mil pontos. Se você pensar em dados e open bank, no mundo do futuro do relacionamento, o caminho é esse. Interoperar as pontas, entender que os dados são importantes, tem valia, e nós consumidores tudo o que fazemos a gente vai querer que conte [pontos]. Eu estabeleci minha relação com você para ter isso.

E as tendências? Há não muito tempo, a gente olhava para os EUA em busca de modelos de negócios e fidelização. Hoje, a Salesforce tem projeto com a Alibaba para avançar em soluções B2B para o social commerce na China. De onde virão os novos modelos de loyalty?

O modelo norte-americano, o canadense, o chinês, isso nada mais é do que a busca por amplitude. Eu acho que o Brasil está indo nesse caminho das carteiras digitais muito nesse conceito. Porque a carteira digital é, na verdade, um grande ecossistema. O modelo brasileiro foi desenhado e é melhor que o modelo chinês porque ele é interoperável. O modelo chinês é muito legal, mas não é interoperável, então, é fadado a morrer. Quando você desenha de forma interoperável, tudo fala com tudo, você tem facilidade de criar as pontes. Você imagina um mundo em cloud, entre aspas, um mundo em open APIs [Application Programming Interfaces], você consegue integrar todo mundo, junta dez parceiros.

Então, acho que os programas de relacionamento vão ficar cada vez mais marketplaces-wide.

Eu não acredito em programas nichados. Acho que nos programas de fidelidade, diferentemente de outros segmentos de varejo, o nicho não faz sentido. Então, os programas vão ter a ciência e uma amplitude maior e vão clusterizar dentro, porque aí eu vou saber fazer as ofertas dentro dos meus clusters internos.

Outros segmentos podem trabalhar nichos. Aqui, não. É um jogo de muitos, quantos mais, melhor. Não vou dizer que é isso que vai acontecer, mas o que eu observo é uma tendência desse tipo. Todos se falam. Antes, imaginar o concorrente na mesma mesa era quase que impossível, hoje, eles começam a pensar. Porque todo mundo vai ganhar. Eu tenho o meu cliente, você tem o seu, mas nós estamos usufruindo de um mesmo pacote de benefícios para ofertar. É coopetição.

Mas apesar dessa coopetição, cooperação e parcerias, nós tivemos também um movimento, que já tinha se delineado lá fora, de trazer de volta os programas in-house, como as companhias aéreas fizeram.

Ela fizeram isso, sim, mas foram agregando parceiros. Porque a questão de trazer o programa in-house é muito mais de tecnologia. Pense o seguinte, o seu sistema core você não pode entregar pra ninguém, é muito arriscado. O sistema core de relacionamento da companhia aérea com o cliente ela vai entregar pra alguém? Não. Você entrega o periférico, o core ninguém entrega. É muito arriscado.

Para uma outra empresa, para um banco, por exemplo, um programa de fidelidade pode ser periférico. Para uma companhia aérea, não é. É a vida dela. É verdade, todas viraram in-house, mas aumentaram a amplitude do pacote delas, você pode trocar [suas milhas] por várias outras coisas. Você adiciona pontos de várias maneiras e troca de várias maneiras.

Com todos esses avanços e crescimento, você considera o Brasil um mercado de loyalty já maduro?

Não. Não, ainda. Acho que a gente está na direção, [de forma] acelerada. O consumidor brasileiro é muito exigente, está forçando as empresas a acelerar seus programas, mas a gente não está lá ainda.

É que isso não era uma prioridade para muitas empresas: pensar que tinha de fazer relacionamento com o cliente, criar valor. Isso também é amadurecimento.

Uma coisa que a gente falava há bastante tempo atrás e, como conceito, está valendo hoje, é que você quer ampliar a relação no horizontal e no vertical. E durante muito tempo, a gente andou só assim [faz gesto horizontal com a mão]. Quando a gente começou a fazer cruzamentos, aí você muda as conversas, porque você trouxe parceiros, trouxe outras opções. Isso não era parte do nosso desenho, do nosso jeito de ser. Agora virou parte. A relação com o cliente passa por isso.

Em breve você podera dizer “pô, o Brasil criou o seu modelo”. Eu acho que nosso modelo será uma mistura, ele não será parecido nem com um nem com outro, que é como nosso cultura, uma miscigenação. E acho que nos programas de fidelidade também. A beleza da inteligência artificial que está por trás de tudo isso vai da cabeça do cara que a pensa e a nossa cabeça não é igual à do norte-americano, não é igual à do europeu… então, nossos programas têm uma dinâmica diferente. A parte técnica, a infra, é tudo igual, basicamente é acumular e entregar pontos, e uma parte está na ciência da inteligência artificial, como você trabalha isso diferentemente. E não digo que a gente está atrasado, nem adiantado, mas a gente tinha um desenho diferente, de nichos. Você tinha o cara só lá da TAM, outro só da Gol, só do banco e assim por diante. E essa coisa de juntar tudo, interoperar, é relativamente nova. Só acho que a gente está menor do que poderia em AI [artificial intelligence].

A gente fecha este ano em recessão técnica, inflação em alta, e temos eleição no próximo ano. Quais as expectativas para 2022?

Eu acho que o ano que vem, como bem colocado, é desafiador, inclusive pelo lado político, as tensões, as cordas ficam muito mais esticadas. Nós vamos sofrer muito, infelizmente. O Brasil é um país que tem muito a ser feito ainda, muito desequilibrado. Em contrapartida, nos setores de relacionamento, e de meios de pagamentos, onde estou, eu quero olhar pra crise como oportunidade. A gente vai ter de ter cliente, nós vamos ter relacionamento, eu quero ganhar mais, quero oferecer mais, vamos seguir a jornada.

Eu acredito no setor crescendo a dois dígitos, não tenho dúvida nenhuma disso, independentemente de inflação, de qualquer coisa. Será um ano de dificuldade econômica, mas a renda começa a voltar mais para o final do ano.

À medida que a renda vai voltando, as pessoas se movimentam mais. Então, a gente vai num ritmo não tão forte, mas não vai baixar. A curva não vai se acentuar, é mais aberta, mais deitadinha, mas lá pro final ela começa a inclinar de novo. E um fator positivo a nosso favor para o ano que vem é esse monte de parceria, das novas formas de relacionamento. Isso tudo se materializando vai trazer mais negócios para o setor.

Isso pode ajudar bastante a mudar números, afinal, não tínhamos essas bases, e isso vai ampliá-las. Imagino os e-games, e-sports, mundo digital, o quanto podemos explorar ainda. E falo sempre isso: você tem um joguinho qualquer aí, você tem de comprar crédito, sair. E se tiver um botãozinho lá, troca R$ 10, já está jogando, nem sai do jogo. Isso é realidade, dá pra fazer hoje. Eu fico animado pensando que ¾ dos brasileiros querem estar em um programa de fidelidade.

Leia aqui a primeira parte da Entrevista – Exclusivo: presidente da ABEMF avalia as lições de 2020 e 2021