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Ouça os destaques do segundo trimestre de 2024:
O ponto central deste artigo é que a fidelização depende também de um foco na jornada de pós-vendas, pois, segundo levantamento da Market Splash, 88% dos consumidores só estabelecem uma fidelidade à marca após três ou mais compras. Isso significa que a empresa precisa de uma estratégia sistêmica e estruturada para o retorno do consumidor.
Outro dado aponta que a lealdade do cliente é fortemente influenciada por marcas que equilibram a disponibilidade e o respeito pelo seu tempo, sendo fator destacado por 81% dos pesquisados. O autor, então, aponta três aspectos fundamentais nessa estratégia:
1) Registro de dados: Imprescindível possuir um sistema de CRM e uma cultura de relacionamento com o consumidor;
2) Análise de comportamento: Entender anseios do cliente, criar ações de cross e up sell, aumentando faturamento e LTV;
3) Nutrição: Programas de fidelização, onboarding, réguas de relacionamento ajudam na permanência e retorno do cliente.
Este texto aborda a importância do zero-party data, dados primários compartilhados pelos consumidores por iniciativa própria ou por meio de algum incentivo por parte da empresa. Esse conjunto de informações irá gerar insights para criação e melhoria de produtos e serviços, personalização etc. Aqui os principais passos para implantação de uma estratégia do tipo:
Defina os dados essenciais: Evite sobrecarga de dados, busque informações alinhadas à estratégia de negócios;
Crie business cases claros: Estipule os benefícios que cada tipo de dado irá proporcionar com exemplos objetivos;
Estabeleça conexão inicial: Ao coletar dados básicos do cliente, informe benefícios gerados por infos complementares;
Adote uma abordagem progressiva: Faça adições de dados de forma incremental e de diferentes pontos de contato;
Apoie-se em perfis abrangentes de consumidores: Esses casos fornecem uma visão holística das preferências do cliente.
Em vez de promoções avulsas, a combinação de estratégias de fidelização e pricing pode reforçar o valor holístico que as marcas que lidam com o consumidor final têm a entregar. O artigo, então, apresenta abordagens por camadas. Por exemplo, a bronze traz a noção básica de ofertas exclusivas aos membros dos programas de fidelidade, como descontos, o que atrai novos integrantes. Como case, o Amazon Prime, que em 2023 estava presente em cerca de 75% das casas nos EUA, com o assinante gastando 4 vezes mais que os não-membros.
O modelo prata, por sua vez, avança sobre o comportamento dos consumidores, via programas de pontos, que por sua característica lúdica mantém o cliente no ecossistema da empresa. Já a tier ouro reúne promoções customizadas, benefícios únicos e jornadas personalizadas graças aos dados gerados pelo programa. Para chegar a este último estágio, porém, os autores alertam que é preciso integração de equipes de marketing e vendas, captação de dados e capacidade analítica, além de ferramentas e canais corretos e automatizados para alcançar o consumidor.
Um novo relatório da Forrester, The Green Consumer Paradox, aborda um tema mundial: o interesse dos consumidores em assumir atitudes mais sustentáveis, até com intenção de pagar mais por isso, mas sem uma ação efetiva ao final, seja por custos ou conveniência. O documento pretende ajudar executivos de marketing a entender essa distância entre discurso e ação e apresenta como incentivar comportamentos mais sustentáveis quebrando cinco barreiras principais:
1) Econômica: 29% dos europeus e 39% dos norte-americanos consideram um produto de baixo custo mais valioso do que um ecofriendly;
2) Conveniência: Quase 1 em 3 europeus considera um produto que poupa tempo e trabalho mais valioso que um sustentável;
3) Performance: Muitos consumidores têm percepção de produtos sustentáveis como menos eficientes do que os “tradicionais”;
4) Conhecimento: Apenas 36% dos europeus se sentem seguros sobre que produtos comprar para reduzir sua pegada de carbono;
5) Confiança: 69% dos europeus creem que as empresas são responsáveis por proteger o meio ambiente, mas apenas 30% confiam no comprometimento delas na mitigação das mudanças climáticas.
O 2024 State of Loyalty Report, da Marigold, traz ótimos dados globais sobre fidelização. Por exemplo, para manutenção de sua fidelidade de marca, 74% citaram ofertas e promoções como importantes ou muito importantes; e 55% consideraram o propósito da marca como importante ou muito importante. Outros 27% destacaram os valores éticos da marca como mais importantes que preço para a decisão de compra. Isso mostra um certo equilíbrio entre fatores racionais e emocionais e o crescimento do peso do compartilhamento de valores.
O relatório aponta também que, inquiridos sobre o que querem de um programa de fidelidade, 55% disseram pontos/sistema de recompensas; 54%, descontos exclusivos em produtos ou serviços; e 32%, acesso exclusivo a produtos, serviços e eventos. Ainda, 88% dos respondentes afirmaram que suas marcas prediletas os recompensavam por sua lealdade. O que explica, em parte, outro dado: 63% dos consumidores estão dispostos a pagar mais por marcas às quais são fiéis (eram 59% em 2023). As informações vêm do documento 2024 Global Consumer Trends Index, publicado no início deste ano.
Este importante artigo da HBR aponta que os nudges, estímulos sutis que influenciam o comportamento das pessoas e que vêm sendo utilizados tanto no setor público quanto no privado, são realmente eficazes em direcionar as tomadas de decisão. Contudo, uma pesquisa publicada no Journal of Consumer Research mostra que as decisões influenciadas pelos nudges são menos usadas e por períodos menores do que as de pessoas que decidiram sem os “empurrõezinhos”.
Por exemplo, via estímulos, as pessoas escolhiam maçãs para uma alimentação mais saudável, porém, não as comiam. Isso aponta para um fenômeno que os especialistas em fidelização conhecem bem: ferramentas de atração nem sempre servem para a manutenção de um consumidor. A recorrência e fidelização no longo prazo necessitam de outras ações e estímulos, de acordo com o estágio da relação marca-cliente, para o efetivo e constante engajamento do participante.
Segundo este artigo, varejistas que querem manter a relevância de suas lojas físicas precisam pensar em responder a três questões: Como entregar valor que não seja facilmente replicável no canal online? Como gerar uma experiência na loja que seja lúdica e memorável? E como recompensar os clientes que fizeram o esforço de visitá-los? Para ajudar, o autor propõe, então, intervenções que chama de STORE:
S: Possibilite uma experiência sensorial, que faça com que o consumidor interaja com os produtos fisicamente;
T: Utilize o espaço físico para contar (tell) a história da marca ou de sua comunidade;
O: Recompense os clientes com incentivos originais, de produtos únicos na loja a cafés, lançamentos antecipados etc.;
R: Não apresente os produtos simplesmente, os revele para o cliente, leve-os a descobrir as novidades, gamifique a visita;
E: Construa um local para o escapismo, pense em Las Vegas, uma experiência imersiva conquista o consumidor.
Esta edição da newsletter do especialista em Loyalty e CRM Julio Quaglia parte de um material sobre a necessidade de reinvenção dos programas de fidelidade das companhias aéreas para propor uma reavaliação em outros setores. Ele lembra que programas bem sucedidos têm apostado em fatores experienciais, eliminação de fricções, personalização, acesso a exclusividades e formação de comunidades com interesses afins.
Para Quaglia, uma estrada aberta para possibilidades é a do mercado verde, dos carros elétricos, por exemplo, com novos pontos de contato marca-cliente e abordagens mais focadas em compartilhamento de valores e fatores ESG. Segundo ele, programas do futuro serão os que geram economia e comodidade para o consumidor, mas também que façam sentido em suas jornadas de vida, não só de consumo.
Mais e mais CEOs e conselhos optam por utilizar incentivos financeiros para atingir metas de sustentabilidade. Pesquisa da BCG mostra que 47% dos diretores afirmam que o tema deveria ser ‘totalmente’ integrado às métricas de performance executiva ou de compensação, e outros 40% acham que deveria ser ‘de alguma forma integrado’. O material mostra as dificuldades encontradas por 100 grandes corporações em implantar incentivos ESG e oferece sete formas para isso:
1) Utilize métricas mensuráveis e tangíveis;
2) Crie incentivos sob medida e para mais grupos da empresa;
3) Oferte incentivos significativos financeiramente;
4) Seja simples e transparente, com poucos e claros KPIs;
5) Pense em efeitos não esperados dos incentivos;
6) Considere incentivos não-monetários;
7) Revise e atualize sua estratégia regularmente.
Iniciativas de fidelização são estratégias de longo prazo, demandando, assim, avaliações constantes e correções de rota. Mas questões negligenciadas na fase de planejamento, além de fatores que fogem ao controle da empresa podem prejudicar o sucesso da empreitada. Confira erros a se evitar:
1) Recompensas difíceis de serem alcançadas;
2) Portfólio sem variedade, só com descontos, por exemplo;
3) Mudança de regras após o lançamento do programa;
4) Conceito datado, que não agrada mais ao público-alvo;
5) Não há personalização e relevância;
6) Falta o fator ‘uau’, de excitamento do cliente;
7) Uso de ‘falsa’ gamificação, com soluções estáticas;
8) Sem ofertas exclusivas ao membros do programa;
9) Não publicizar a iniciativa adequadamente;
10) Ficar estagnado por conta de tecnologia caseira.
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