RADAR é uma curadoria do TSI com novidades sobre relacionamento, incentivo e fidelização no Brasil e no mundo.
As mudanças nas formas de consumir e um e-commerce que pode ultrapassar globalmente inéditos US$ 5 trilhões este ano são boas notícias. Mas os custos de aquisição de clientes também subiram (inclusive no online, com campanhas mais caras). Isso faz com que as empresas passem a olhar com mais atenção para experiência, engajamento e retenção de consumidores. Este texto aponta três tendências para isso:
1) Experiências omnichannel – E sem fricções. O cliente não pensa em termos de canais. Deve-se interagir com ele nos mesmos termos em redes sociais, aplicativos, no físico ou outros;
2) Personalização com privacidade – Utilização de estratégia de zero-party data, dados cedidos diretamente pelo consumidor para uma experiência relevante e personalizada;
3) Do produto ao propósito – Pesquisa da Accenture aponta que 52% dos consumidores preferem marcas com as quais compartilham valores e 66%, empresas éticas e autênticas.
Em um claro movimento de resposta à Amazon, a rede de lojas de departamentos e supermercados Walmart se associa a um grande estúdio para ofertar exclusividade aos membros de seu programa de fidelidade premium. Lançado em 2020, o Walmart+, um clube de assinatura pago, vai proporcionar streaming de vídeos da Paramount+. Segundo o texto, o programa da rede de supermercados possui 16 milhões de participantes (o serviço de vídeos do estúdio, 43 milhões de assinantes).
Além desse benefício, o programa Walmart+ já ofertava descontos em combustíveis e frete grátis para compras online por US$ 12,95 ao mês (ou US$ 98/ano), além de seis meses de streaming de música do Spotify. Esse tipo de parceria entre as empresas é vantajoso para todos. Tanto para os estúdios, que tentam sobreviver à competição acirrada da “guerra do streaming”, quanto para provedores de programas de fidelidade, que ganham em força de atração, além, é claro, dos clientes, dispostos a pagar por comodidade e lazer no mesmo pacote.
A partir da previsão de tempos difíceis, com recessões em economias do mundo todo, este texto mostra como, historicamente, novos programas de fidelidade (ou reformulações de antigas iniciativas) podem ajudar as empresas a manter seus clientes, e aos consumidores, a pouparem dinheiro e obterem mais vantagens por ele.
De acordo com o Global Customer Loyalty Report 2022, 62% das empresas afirmaram que os programas ajudaram a manter os clientes engajados durante a pandemia. Promoções earn-and-burn (como o ganhe pontos por X compras) são ainda mais atrativas em períodos de crise. Mas recompensas não-monetárias também têm peso. Segundo estudo do Boston Consulting Group, 80% dos consumidores são mais propensos a comprar de marcas que oferecem experiências personalizadas.
Este texto cita casos de antigas ações de fidelização de shopping centers, a maioria excludente e que não utilizava os dados dos clientes para personalização. É também uma amostra interessante de como certas iniciativas podem acabar gerando comportamentos distintos daqueles esperados (como o cliente pedir notas fiscais em lojas, mesmo sem consumir, para não ter de pagar o estacionamento).
Hoje, diferentes redes estão explorando a utilização de dados, gamificação, acúmulo de pontos ou pins (selinhos) e programas em camadas, com vantagens de acordo com os gastos. Também a oferta de vantagens exclusivas e experiências para os de maior poder aquisitivo, mas sem esquecer dos descontos para os demais públicos. Além disso, há ainda parcerias com empresas de fora dos shopping centers, em um verdadeiro ecossistema de fidelização.
Segundo levantamento da Google Brasil e MindMiners, apenas 21% dos brasileiros já ouviram falar da sigla ESG (Environmental, Social, and Governance), mas 4 em cada 5 declaram como importante a atuação das empresas em ações ambientais, sociais e de governança. Isso reforça a tese de que o ESG tem se tornado fundamental para criar e manter conexões, não só de consumidores, mas de investidores também.
As pessoas querem saber qual é o posicionamento e a reputação das marcas que consomem, o que envolve ter acesso a informações mais detalhadas de como as empresas se relacionam com o meio ambiente, lidam com questões sociais e garantem uma administração responsável. O texto afirma, por exemplo, que o consumidor espera das marcas transparência, apoio a ONGs e campanhas de conscientização e renda para projetos.
Em um infográfico simples, de fácil visualização, mas bastante rico, a McKinsey explica por que a fidelização é importante para os negócios. A começar pelo fato de que três de cada quatro membros de programas de fidelidade de alta performance mudaram comportamentos gerando mais valor para as marcas. 64% deles estão mais propensos a comprar mais frequentemente e 50% são mais propensos a indicar a marca para outros.
Porém, nem tudo são flores: nos Estados Unidos, há um cenário de saturação de programas (em média, cada norte-americano é membro de 17 deles, 50% com baixo engajamento). O infográfico mostra também a evolução de programas de fidelidade para plataformas – monetizáveis, com serviços por assinatura, apoio de parceiros, em ecossistemas que geram mais valor para o participante.
Uma simples nota de gratidão ou reconhecimento tem poder de aumentar o moral não apenas do colaborador que a recebe, como de toda a equipe. Incentivar os pontos fortes das pessoas por meio de reforço público e positivo tem impactos na produtividade. É o que defende este artigo da HBR. Mas uma nota de gratidão tem de ser mais que um obrigado por uma tarefa realizada, ela tem de ser totalmente personalizada, indicando como aquela pessoa, ou grupo, lidou com sucesso em determinada situação devido às suas qualidades únicas.
O artigo explica ainda porque as notas de gratidão funcionam (essas dicas, inclusive, podem ser extrapoladas para além do campo do B2E, funcionando também com clientes e parceiros):
1) Elas ajudam as pessoas a enxergar seus pontos fortes – Pois é comum não valorizarmos nossas qualidades;
2) Elas dão às pessoas foco no que funciona – Nossos cérebros precisam de ajuda para se concentrar nos acertos;
3) Elas sinalizam às pessoas que elas importam – Quebra-se a rotina corporativa das listas-de-tarefas e valoriza-se quem realiza, mostrando que elas são importantes.
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