‘TSI Loyalty Summit’: a fidelização como via de crescimento de negócios nas empresas

As iniciativas de fidelização (Loyalty) já têm hoje um papel fundamental nos resultados das companhias, e podem assumir amanhã um protagonismo ainda maior nas estratégias de negócios e crescimento das empresas. Essa é a conclusão das apresentações dos cases da Burger King e Dotz e das análises de especialistas do setor, durante o TSI Loyalty Summit – O Futuro da Fidelização, no último dia 17, em São Paulo.

O evento reuniu mais de 120 profissionais, de dezenas de companhias de todo o país, para ouvir as experiências de sucesso e debater com Bianca Kaczorowski, coordenadora de Loyalty na Zamp, master franqueada da Burger King e Popeyes; Roberto Chade, CEO da Dotz; Sanjay Agarwal, CEO da Fielo; Julio Quaglia, CEO da Valuenet; e Tatyane Macedo, editora-chefe do Tudo Sobre Incentivos e mestra de cerimônias do TSI Loyalty Summit.

Crescimento de negócios via fidelização

Na abertura do evento, Tatyane Macedo falou de “Dados que não podem ser ignorados por profissionais de Loyalty (e por quê)”. Ela citou um levantamento sobre os desafios dos profissionais da área, em que 75% afirmaram ‘entender tecnologias e integrações” e 46%, “competir com as prioridades da empresa”, e também como falhas na comunicação sobre o que são e como operam os programas de fidelidade geram falta de adesão e breakage.

A editora-chefe do TSI abordou ainda a necessidade de inserir os programas de fidelidade dentro da jornada do consumidor, e não como elementos à parte; além de frisar como o investimento em Loyalty gera resultados – com companhias que não investem em ações de fidelização estruturadas tendo até cinco vezes menos interações (transacionais e relacionais) com seus clientes, segundo o Panorama da Fidelização no Brasil 2022.

Macedo apresentou também uma nova ferramenta gratuita do Tudo Sobre Incentivos, o Simulador TSI, que permite ao usuário entender as características das ferramentas de fidelização disponíveis e como implantá-las a partir das especificidades dos públicos-alvos. Em conjunto com o Loyalty Canvas, outro recurso do TSI, o Simulador permite aos profissionais planejarem e tomarem decisões mais assertivas no engajamento de públicos.

Engajamento, share of wallet e fritas

Em seguida, Bianca Kaczorowski, coordenadora de Loyalty na Zamp, apresentou o case Clube BK, o programa de fidelidade da Burger King, que com pouco mais de dois anos já conta com 12 milhões de membros. Para ela, o panorama do mercado de fast food mostra claramente as razões para a criação da iniciativa: 74% das visitas aos restaurantes são de heavy users, porém, compartilhadas por três redes.

O Clube BK nasceu para aumentar o share of wallet dessas visitas; gerar maior frequência do consumidor e, claro recompensá-lo por isso, estreitando o relacionamento marca-cliente. “O programa é hoje o principal driver da estratégia de CRM da companhia e parte de sua estratégia de transformação digital”, explicou Kaczorowski. Os resultados são aparentes: 33% das vendas da rede Burger King hoje vêm do Clube BK.

“Uma visita incremental em geral traz nova compra além do resgate”, disse Kaczorowski. Os dados gerados pelo programa, por sua vez, permitem alavancar diferenciais competitivos, com ações clusterizadas, inúmeras réguas de CRM e modelos de machine learning alimentando os canais de venda. A coordenadora ainda reforçou a importância do programa ser intrínseco à estratégia da companhia e projetado para atender objetivos de longo prazo.

Economia comportamental e plataformas de incentivos

“Alavancas de fidelização e incentivos de comportamentos em uma plataforma de Loyalty” foi o tema da apresentação de Sanjay Agarwal, CEO da Fielo, companhia especializada em plataformas de automação de incentivos. Ele abordou a dificuldade de se engajar públicos hoje em dia, de colaboradores a parceiros e clientes, e de como programas de fidelidade vêm falhando nessa missão.

De acordo com o empresário, somente nos Estados Unidos, são estimados US$ 200 bilhões em gastos anuais com premiações, que poderiam ser mais bem alocadas, evitando desperdícios. “Quase 80% desse valor estão sendo jogados fora. Os programas de fidelidade tradicionais focam apenas na transação final, e é preciso trabalhar na série de comportamentos que leva a isso”, explicou.

Ele exemplificou citando o CEO da Alphabet (Google), Sundar Pichai, que afirmou “reward efforts, not outcomes”, pois o resultado pode até não acontecer, mas o esforço realizado merece ser reconhecido. Para Agarwal, com a tecnologia de plataformas de automação de incentivo isso se torna possível, porque ela pode recompensar passo a passo os públicos e moldar uma jornada comportamental até o resultado final.

Coalizão e ecossistema de benefícios

CEO da Dotz, companhia que conta hoje com 54 milhões de membros, e ex-presidente da ABEMF (Associação Brasileiras das Empresas do Mercado de Fidelização), Roberto Chade fez a apresentação “Dotz: De um Programa de Fidelidade a um Ecossistema de Benefícios Completo”. Segundo ele, há 20 anos, uma parte da população de menor renda e do varejo do país, que é bastante regionalizado, não possuíam cobertura de programas de fidelidade.

“Programas proprietários não são simples, o investimento é grande, por isso nós sabíamos que o modelo de coalizão funcionaria”, disse. Mas há três anos, a empresa decidiu evoluir o programa Dotz para uma plataforma de engajamento. O modelo se baseia em três pilares: Loyalty (que garante CAC negativo), super-app (digitalização do cliente), e techfin (serviços financeiros, como oferta de crédito, buy now pay later, score).

Os princípios de fidelização no ecossistema são jornada sem atrito; app como principal canal de relacionamento; personalização; e resgates mais rápidos e relevantes. Para o cliente B2B, o diferencial é ir além do pacote de pontos, com insights; mais controle do parceiro, com ofertas; e ampliação da rede de varejo, escalando a iniciativa. “No fim do dia, nós precisamos fazer duas coisas: engajar o consumidor e garantir que as companhias que investem tenham retorno”, concluiu Chade.

Growth Led by Loyalty

Especialista em Loyalty e CRM, o CEO da Valuenet, Julio Quaglia encerrou as apresentações com “O hoje e o amanhã da fidelização”. Ele falou sobre a dificuldade de engajar o consumidor atual – empoderado e ultrarracional – que age menos por impulso e de forma mais analítica, além de características das novas gerações, como a Z, menos fiel às marcas. Ele também resumiu a evolução da fidelização até o momento, o Loyalty 3.0.

Inteligência artificial, metaverso, NFTs, IoT, e tokenização serão importantes, cada qual em seu tempo, mas como ferramentas, não protagonistas. Para o gestor, isso nos traz à era da singularidade, em que as marcas têm de pensar em seus diferenciais, utilizando alavancas de fidelização que mais se adequem ao momento e ao cliente, sejam transacionais (pontos, cashback) ou relacionais (reconhecimento e comunidades). Ele explicou que para atingir essa singularidade é preciso adotar o Growth Led by Loyalty, conceito que demanda uma mudança de cultura das empresas, com a fidelização em papel central.

“Loyalty passa a fazer parte da estratégia de negócios, não mais apenas para retenção do cliente, mas para crescimento da companhia. Isso porque as ações de fidelização já impactam todos os elementos do tripé de motivação de compra: preço – qualidade – atendimento”, disse Quaglia. Para ele, os clientes já reconhecem os programas como fator de economia, como canal privilegiado de relacionamento e, por meio dos dados gerados, como via para personalização e assertividade, com mais qualidade de produtos e serviços.

O TSI Loyalty Summit contou ainda com uma demo station paralela da plataforma de automação de incentivos Fielo, patrocinadora do evento, e foi encerrado com um Q&A entre os palestrantes e o público.