Como mensurar a fidelização B2B (e comprovar investimentos)

Fidelização de clientes é um termo muito usado em programas de incentivo B2C. Entre empresas, mudam os atores, mas fidelizar continua sendo um dos objetivos. Afinal, é preciso alcançar a lealdade de equipes internas, revendas, PDV e demais stakeholders para conquistar o objetivo central de uma campanha.

Mas como avaliar se as diversas ações para fidelização de clientes no relacionamento B2B surtiram efeito? Antes de responder essa pergunta, é preciso voltar à primeira etapa de criação de um programa de relacionamento e incentivo. É o planejamento que vai direcionar as maneiras mais adequadas de mensuração – e o que será medido.

Organize as métricas para fidelização de clientes

Ao criar um programa de relacionamento, é preciso entender seu custo e o quanto este orçamento pode realizar, afinal, ninguém vai criar um programa sem saber o quanto vai gastar e ter de retorno. Assim, a mensuração segue uma lógica: medir o investimento vs. objetivo vs. resultado.

Investimento

Abrange muitas etapas e itens, como materiais de divulgação, gestão do programa, mudanças de comunicação visual, escolha de premiações, entre outros. Cada tópico que gera custo precisa também ser avaliado. O banner no site recebeu quantos cliques? O convite online foi compartilhado nas redes sociais por quantas pessoas? As premiações acompanharam a necessidade do participante ou foram escolhidas apenas com base no preço?

Objetivos

É preciso compreender objetivos e comportamentos a serem estimulados para então direcionar KPIs e métricas. Sabemos que muitos programas de incentivo possuem objetivos meio e fim. Afinal, não dá para pensar em aumentar as vendas, se a equipe de vendedores está desmotivada e precisando reciclar conhecimento. Ou, então, utilizar um orçamento reduzido para conquistar grandes metas. Os passos intermediários devem também ser considerados, tanto na previsão do budget, como também na escolha de KPIs.

A partir dessas definições, fica mais claro entender quais indicadores são relevantes para acompanhar o sucesso das ações.

Resultados

KPIs bem definidos apontam resultados. No entanto, avaliar a fidelização de clientes não é uma tarefa tão simples, pois não basta saber quantos participantes se cadastraram ou saíram no programa. Assim, uma métrica básica, como números de acessos no site, pode não ser tão relevante para o sucesso de ações B2B.

O mais importante, quando se quer atingir o engajamento, é acompanhar como o participante interage com as campanhas de incentivo e qual a sua percepção de marca. Algumas avaliações podem mostrar o potencial de engajamento:

• Franqueados compartilharam algo positivo sobre a empresa?

• Os vendedores concluíram com sucesso a capacitação para vendas de um novo produto?

• Qual o número de PDVs que estão expondo corretamente os materiais de merchandising e enviando status frequentes do estoque?

Nem sempre tudo isso é medido somente por números, não é mesmo?! Mas um convite ao feedback pode resolver parte dessa dúvida, assim como pesquisas e monitoramento em tempo real das interações. Acompanhar constantemente os indicadores selecionados impacta diretamente nos resultados. Afinal, se a reação a um comportamento estimulado não foi a esperada, pode-se mudar os planos, sem esperar por um final de campanha fracassado.

Quer saber mais sobre como medir a fidelização de clientes no relacionamento B2B? Escreva nos comentários.