Cadeia de distribuição: alinhe objetivos com gestão de relacionamento

Engana-se quem pensa que a cadeia de distribuição é apenas um intermediário entre o fabricante e o consumidor. Essa visão ultrapassada faz com que muitas empresas percam oportunidades valiosas de relacionamento com esses canais.

Promover o alinhamento de estratégias e objetivos entre indústria e canais é um passo importante para reduzir os conflitos comuns dessa relação e gerar valor agregado aos produtos. Inclusive, pesquisa da Gallup sobre o assunto revela que as empresas que conseguem esse engajamento reduzem em até 63% os atritos com seus clientes B2B.

Mas, como promover uma aproximação de fato com a cadeia de distribuição? A resposta está na gestão de relacionamento. Se as ações voltadas ao consumidor vão além do produto, buscando satisfação e fidelização, por que não trabalhar o marketing de relacionamento também no contexto B2B?

Cadeia de distribuição: conhecimento gera engajamento

A gestão de relacionamento só é possível com o mapeamento dos objetivos da empresa. A partir das metas chegamos a outro ponto essencial, que é a definição do público-alvo do programa. No caso da cadeia de distribuição, há o desafio de incluir e compreender os diversos perfis de participantes. É esse conhecimento que vai nortear mecânicas, regras e premiações de um programa para canais.

Para fazer com que canais e indústrias falem a mesma língua, é preciso estudar as possibilidades para criar uma relação ganha-ganha, ou seja, com vantagens para os dois lados. Por isso, é tão importante entender o que motiva as pessoas que estão por trás dos vários níveis da cadeia de distribuição.

Perfis, necessidades e histórico

O foco do loyalty é o participante. E não poderia ser diferente, afinal, são os membros do programa de relacionamento e incentivo que auxiliam as empresas a alcançarem as metas traçadas. Assim, conhecer os públicos dos canais se torna uma vantagem competitiva.

Quando temos diversos grupos, como é o caso dos canais de vendas e distribuição, devemos pensar diferentes formas de atração e engajamento com base em informações pessoais e profissionais:

• Busque dados que possam responder quem são as pessoas da cadeia de distribuição e qual o envolvimento delas com a empresa. Há muitas maneiras para isso, como pesquisas ou ações de incentivo que estimulem esses agentes a compartilhar informações sobre suas preferências e características;
• A partir disso, construa um histórico do participante com a empresa. Isso irá ajudar a formatar melhor as ações de incentivo. As percepções e experiências com a marca auxiliam desde a escolha das mecânicas do programa até a definição de prêmios;
• Se determinado grupo não reagir bem às metas, recorra aos dados de ações anteriores e redefina comportamentos e canais de comunicação, por exemplo. Quem sabe a resposta seja mais positiva com o uso da gamificação ou com treinamento para os integrantes conhecerem melhor o programa e replicá-lo internamente?

Gestão de relacionamento para facilitar processos

Engajamento é uma vantagem competitiva para as empresas pois abre caminhos. Veja um exemplo: como normalmente um fabricante que trabalha com vários canais intermediários consegue definir previsões de vendas? Imagine que, ao incentivar a equipe no PDV, é possível reunir informações sobre a aceitação de um novo produto em cada região e até mesmo o perfil dos consumidores.

Com isso, a organização pode ter um resultado melhor tanto na exposição dos itens, quanto na distribuição e gestão de estoques. Adicione a isso o acompanhamento de dados em tempo real e teremos subsídios valiosos para criar ofertas direcionadas ou mudar estratégias.

Frete, fator determinante hoje

Há um mundo de possibilidades quando se conhecem os agentes da cadeia de distribuição e quando estão claros os objetivos a serem alcançados. Isso significa centros de distribuição com estoques bem dimensionados, reabastecimentos de lojas em dia e equipes motivadas.

Esse alinhamento B2B é vital na ponta do serviço. O contexto acelerado pela pandemia colocou o frete como um dos fatores determinantes na compra. Custo, tempo e apresentação da entrega hoje são os carros-chefes da experiência do cliente. Tudo isso depende de uma cadeia de distribuição alinhada e sem atritos.

Texto atualizado em maio de 2021