As barreiras de saída (e entrada) na fidelização de clientes

Alguns temas que você verá neste artigo:

• O que são barreiras de saída e entrada na fidelização de clientes
• Relacionamento como fator básico de fidelização
• Dicas para eliminar barreiras de entrada
• Como gerar barreiras de saída orgânicas

Do ponto de vista do consumidor, uma empresa utilizar de barreiras de saída em seus contratos, ou gerar involuntariamente barreiras de entrada, acaba por sabotar qualquer estratégia de relacionamento e pode até enfraquecer a confiança em seus produtos e serviços.

Aqui vou abordar o que são essas barreiras de saída e entrada e porque seu enfoque transacional, em geral, prejudica a relação marca-cliente. Também apresento dicas para diminuir a churn rate por meio de uma estratégia de loyalty que vá além dos descontos.

O motivo é que, hoje, como muitas companhias abusam dessa tática, o desconto se tornou uma commodity. Essa corrida por quem dá mais, além de insustentável financeiramente, torna as empresas todas iguais, com o cliente se fixando apenas na questão econômica e não na emocional.

Barreiras de saída (e entrada)

Exemplos comuns de barreiras de saída: a marca se destaca pelo custo baixo, mas seu contrato exige um período mínimo de adesão com multa por cancelamento. Outra companhia oferece descontos – apenas – quando o cliente quer desistir do serviço/produto.

Já as barreiras de entrada são muitas vezes involuntárias: formulários invasivos, burocracia, lentidão, mau atendimento. O estudo Loyalty in the Age of the Connected Consumer, da Kobie Marketing, por exemplo, apontou que 26% dos consumidores desistem quando as inscrições exigem muitos dados. Ninguém gosta de um interrogatório, ainda mais no começo de uma relação, certo?

Loop de descontos

Um ponto crucial é o desconto para novos clientes. É uma boa tática de atração, mas não de retenção. Se a empresa não possuir uma estratégia de relacionamento, o consumidor irá abandoná-la tão logo a concorrência ofereça um desconto maior. Assim, perde-se o novo cliente e ainda cria-se atrito com o antigo, que pagava mais pelo mesmo serviço/produto e se sente desprestigiado.

O que fazer, então, para evitar a debandada do cliente antigo? Volta-se ao desconto como barreira de saída, num loop de renúncia de receita que prejudica a empresa. Fica claro que se o consumidor optou pela marca apenas pelo desconto ou continuou seu contrato somente por conta da multa, sua saída é questão de tempo.

A semente e o solo

Seja o desconto ou a multa, as barreiras como vêm sendo usadas hoje não só não fidelizam como podem gerar detratores da marca. Pois elas têm foco apenas no componente transacional, esquecendo do relacionamento com o cliente – algo que deve ser construído ao longo da jornada e apoiado no componente emocional.

Aqui, é importante esclarecer: o desconto não é um vilão, assim como outras táticas mais imediatistas, como o bounceback ou o cashback. Mas seu uso e eficácia dependem de contextos. A questão é que uma estratégia de fidelização, sempre de longo prazo, não deve se resumir a uma única ação, especialmente uma de curto prazo.

Assim como a semente é uma planta em potencial, mas que depende do solo e das condições em que será cultivada, o desconto tem de fazer parte de um plano de relacionamento ou não irá vingar. É preciso pensar holisticamente. A fidelização de clientes deve ser uma prática, com ações definidas, de cada departamento da companhia.

Relacionamento é a barreira orgânica

Destaco a seguir algumas ações que visam a derrubar barreiras de entrada e gerar barreiras de saída orgânicas. Lembrando que a empresa pode não possuir um programa de fidelidade, mas uma estratégia de relacionamento é indispensável. Nesse contexto, o desconto passa a ser um item da estratégia e não uma solução mágica para qualquer necessidade.

Para derrubar barreiras de entrada (lembre-se, quem chega deve ser celebrado, mas não esqueça jamais de valorizar quem já está e permanece com a marca):

• Adesão simples, sem burocracia. Por meio de uma comunicação relevante mas espaçada, é possível aprofundar os dados ao longo do tempo;
• Construa um relacionamento em camadas. À medida que o cliente permanece, liberam-se benefícios (que podem ser exclusividades e acessos em primeira mão);
• Multicanalidade. Esteja onde seu cliente está, facilite a comunicação, analise a interação dele com a marca e seu feedback;
• Ticket alto é sempre bem-vindo, mas não deve ser seu único KPI. Um consumidor com ticket médio menor mas recorrente é alguém que advoga pela marca.

Para gerar barreiras orgânicas de saída (a ideia aqui é oferecer ao cliente algo mais marcante e duradouro que um desconto):

• Ofertar outro produto ou serviço como benefício. Isso visibiliza itens que o usuário talvez desconheça e amplia pontos de contato com o cliente;
• CX e UX. Customer e user experience são diferenciais de marca. Seja no app, no mobile, no site ou na loja física, uma experiência positiva e fluida conquista e retém o cliente;
• Loyalty como estratégia de negócios. Da busca na internet ao pós-venda, todas as áreas da empresa precisam atender aos anseios dos clientes;
• Personalização. Conhecer seu cliente é condição para um relacionamento verdadeiro. Todos querem ser tratados segundo suas preferências e condições.