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O 2º Fórum Brasileiro de Fidelização, organizado pela ABEMF (Associação Brasileiras de Empresas do Mercado de Fidelização), divulgou algumas boas notícias para o mercado de marketing de relacionamento. Apesar do momento de instabilidade econômica, as ações de fidelização no Brasil já têm quase 100 milhões de cadastros. Estive no evento e trouxe algumas novidades para compartilhar com vocês.

Bons números, apesar e por causa da crise

Esse balanço positivo das ações de fidelização representam um compilado de seis empresas associadas à ABEMF: Dotz, Grupo LTM, Multiplus, Netpoints, Smiles e TudoAzul e quem trouxe essas informações foi o presidente da associação e CEO da Multiplus, Roberto de Medeiros, durante a palestra de abertura do evento.

Os números também mostram aquilo que já tínhamos como senso comum. As pessoas pontuam utilizando o cartão de crédito, fazendo compras de produtos e serviços, mas na hora de resgatar, a grande maioria prefere ter seus pontos acumulados em um programa de fidelidade de uma grande companhia aérea para, posteriormente,  transformá-los em viagens.

E por que as pessoas preferem resgatar passagens aéreas?

Viajar de avião ainda é um artigo de luxo. Claro que se popularizou nos últimos anos e está bem mais acessível do que era há algumas décadas. Mas, muitas vezes, trata-se de um gasto extra que, claro, vamos sempre preferir pagar com um “dinheiro” extra também.

Naturalmente, vamos nos sentir mais à vontade em, por exemplo, trocar viajar de carro ou de ônibus por 10 horas se pudermos usar pontos, que neste caso funcionam como aquela reserva inesperada: o dinheiro que não é o dinheiro que guardamos para atividades de lazer ou conforto, sem correr o risco de ficarmos com peso na consciência.

Aumento considerável no número de resgates

49 bilhões de pontos resgatados, número 33% superior ao do segundo trimestre de 2016. O faturamento das empresas associadas aumentou 9% em relação ao segundo trimestre de 2016, chegando a R$ 1,49 bilhão.

O aumento do faturamento das empresas associadas, somado ao outro dado que citamos acima (o crescimento do número de resgates), pode ser visto com bastante entusiasmo pelas companhias que promovem ações de fidelização. Contudo, vale olhar esses números com a perspectiva de nosso contexto atual.

Com as dificuldades econômicas enfrentadas no país, os pontos podem ser enxergados também como moeda, ou até mesmo, como uma poupança. Do mesmo jeito que usamos nossas reservas para adquirir bens de conforto ou para proporcionar lazer para a família, também quebramos nossos cofrinhos quando a coisa não vai bem.

Assim, essa realidade pode ter incentivado o uso de pontos em programas de fidelidade para cobrir gastos comuns do dia a dia, como, por exemplo, um pagamento de uma conta de luz, contribuindo para um crescimento considerável no aumento de resgates.  

Os insights do fórum para ações de fidelização

O evento contou com palestras de representantes de várias grandes empresas, mas por ora, trarei alguns insights das ações de fidelização,  que foram apresentados nas palestras do Marcio Fabbris – Vice Presidente de Marketing e Vendas da Vivo, do Edmilson Pereira- Diretor do Grupo Super Nosso e do André Stefani – Gerente Executivo de Desenvolvimento de Varejo da empresa do Grupo Ultra, a Ipiranga.

Vivo: novidades no relacionamento com clientes

Marcio Fabbris, VP de Marketing e Vendas da Vivo apresentou como o Vivo Valoriza, programa de relacionamento e fidelização da empresa de telefonia, tem conseguido engajamento de seus usuários. O primeiro passo foi garantir a integração das ações de fidelização da companhia. Hoje, toda as estratégias e produtos da empresa são conectados ao Vivo Valoriza.

Segundo Fabbris, o engajamento dos usuários do programa tem aumentado em função das promoções ( 35,4%). E, claro, os clientes que tiveram acesso aos melhores benefícios foram os mais engajados. A categoria V teve um aumento de 42, 5% enquanto a Silver 5,3%.

Fabbris também atribuiu o crescimento do engajamento no programa a régua de relacionamento pré-definida. Aliás, réguas de relacionamento. São duas, uma para as ações de fidelização de clientes da categoria: Silver, Gold e Platinum e outra para a categoria V. Para os clientes V, categoria máxima do programa, as ações de fidelização são ainda mais personalizadas.

Já falamos bastante aqui no TSI sobre a importância de uma estratégia de relacionamento bem definida. Uma régua de relacionamento não é um e-mail agendado. A régua considera qualquer tipo de interação e comunicação com o cliente. E a Vivo inovou em suas ações de relacionamento quando incluiu, além de disparos de comunicações usuais como mensagem no dia do aniversário, newsletter, agenda cultural, uma comunicação especial para seus clientes V, que inclui uma ligação de boas vindas com um consultor, deixando o relacionamento ainda mais personalizado.

Grupo Super Nosso: engajamento do consumidor através de um programa de pontos

O Grupo Super Nosso, pode não ser tão conhecido quanto o caso que citamos acima, mas, quando o seu diretor, Edmilson Pereira, foi ao evento compartilhar sua experiência, ficou bem evidentea importância das ações de fidelização para alcançar engajamento dos consumidores.

O Grupo Super Nosso é uma rede de supermercados de Minas Gerais com 15 unidades na região metropolitana de Belo Horizonte. Apesar da companhia existir há pouco menos de 20 anos, já ocupa a 15ª posição da ABRAS e teve um faturamento de R$ 2 BI em 2016.

Em 2009 eles adotaram ações de fidelização em parceria com a Dotz e apresentaram no evento resultados que mostram a relevância do programa de pontos para o negócio.  

Outro dado excepcional apresentado foi o poder das alavancas: os pontos influenciam diretamente o comportamento de 25% dos clientes e, quando associados a descontos, atuam em mais de 23% do total.

Km de Vantagens: o maior programa de fidelidade do Brasil

André Stefani, gerente executivo de Desenvolvimento de Varejo da Ipiranga, apresentou um número que permite o Km de Vantagens se definir como o maior programa de fidelidade do País.  São 25 milhões de participantes, que representa metade da frota de automóveis do Brasil.

O programa, criado em 2009, ainda tem outros números expressivos, por exemplo: em 2016 foram despendidos 401 milhões em benefícios em um mix de produtos que variam de ingressos para jogos de futebol a eventos no teatro que leva o nome do programa.

O programa  é conectado com várias outras ações da empresa, por exemplo, o aplicativo Abastece Aí, que promove descontos na bomba com resgate de Km de Vantagens, já tem 1 milhão de downloads, além de várias campanhas que incentivam o acúmulo de Km.

Stefani falou sobre a estratégia de relacionamento do programa, que conta com um trabalho de inteligência digital e gestão de campanhas multicanais. Eles oferecem comunicação personalizada mobile para os clientes nos postos, além de outras formas de mensagens customizadas para outros perfis de participantes, por exemplo, os que precisam ser recuperados. O efeito fidelização do Km de Vantagens, como disse Stefani, rendeu um aumento do gasto por cliente nos postos Ipiranga em até 70%.


E essa foi a minha passagem pelo 2º Fórum Brasileiro de Fidelização. Muitas histórias vencedoras de empresas que inovaram e que utilizam ações de fidelização para modificar o relacionamento com seus públicos. E, desses depoimentos, separo duas lições:

Já falamos bastante aqui no TSI, mas acho importante repetir. O relacionamento com o cliente precisa ser personalizado e, quanto mais fiel ele for, mais customizada precisará ser a sua experiência.

Viagens. Elas são os itens mais resgatados pois, na maioria das vezes, representam o consumo de lazer e conforto do consumidor brasileiro. Aquilo que ele não pode comprar com tanta frequência, mas que um programa de pontos pode lhe proporcionar. 

 

Rafael Assunção

Empreendedor com mais de 20 anos no mercado e amplo conhecimento em CRM, ERP e Loyalty Marketing. Também atua como investidor-anjo e mentor de Startups, função que lhe rendeu três indicações consecutivas à categoria melhor mentor no Startup Awards, promovido pela Associação Brasileira de Startups.