[Radar TSI #297] Idosos superam a geração Z no delivery, Latam Pass e +
//Engajador Rhebeka VasconcelosRADAR é uma curadoria do Tudo Sobre Incentivos, um espaço dedicado a comentários e indicações de conteúdos relacionados ao mundo da fidelização e do engajamento. Nesta edição do Radar TSI #297, reunimos leituras sobre como pessoas com 60 anos ou mais superam os adultos da geração Z entre os brasileiros com perfil de consumo de delivery, o peso do Latam Pass na receita e na expansão da companhia aérea, os indicadores que ajudam a avaliar o primeiro ano de um programa e muito mais.
[VEJA]
Idosos superam a geração Z no perfil de consumo de delivery
Levantamento da Serasa Experian mostra que pessoas com 60 anos ou mais representam 18,5% dos brasileiros com perfil de consumo de delivery, ante 13,9% entre os adultos da geração Z, de 18 a 28 anos. Em números absolutos, são aproximadamente 7 milhões de idosos, contra 5,3 milhões de jovens. Os millennials, de 29 a 43 anos, ainda formam o maior grupo, com 39% desse universo, equivalente a cerca de 14,9 milhões de pessoas.
Mais do que uma curiosidade geracional, o dado questiona segmentações construídas sobre comportamentos presumidos. O avanço acompanha tanto a maior presença dos idosos na internet — 74,5% estavam conectados em 2025 — quanto o crescimento dessa população, que passou de 22 milhões em 2012 para 34,1 milhões em 2024. Para setores como alimentação, supermercados, meios de pagamento, comércio eletrônico e fidelização, esse é um sinal de que hábitos digitais atribuídos aos mais jovens já estão distribuídos por públicos muito mais amplos, e as estratégias precisam acompanhar essa mudança.
[TIMES BRASIL CNBC]
Quase 70% da receita da Latam está ligada a membros do Latam Pass
Em entrevista, o CEO da Latam Brasil, Jerome Cadier, afirmou que quase 70% da receita da companhia está associada a integrantes do Latam Pass, que voam com maior frequência e priorizam a empresa em suas escolhas. Segundo o executivo, essa fidelidade ajudou a Latam a enfrentar o aumento dos custos com combustível sem comprometer a demanda dos clientes mais recorrentes. O programa também estará presente na experiência dos novos aviões Embraer E195-E2, que terão Wi-Fi gratuito para clientes cadastrados.
Na mesma semana, a companhia anunciou uma parceria com a Shopee que permitirá o acúmulo de uma milha a cada R$ 2 gastos em produtos, desde que a compra seja iniciada pelo aplicativo do Latam Pass. A iniciativa amplia as possibilidades de acúmulo em compras cotidianas e reforça o papel do programa para além do voo. Quando o loyalty participa da receita, da experiência a bordo e da relação com parceiros, ele deixa de funcionar apenas como mecanismo de recompensa e passa a sustentar diferentes frentes da estratégia da empresa.
[LOYALTY360]
No primeiro ano, comportamento importa mais do que cadastro
Representantes de seis empresas do setor de fidelização falaram sobre o que define o sucesso de um programa no primeiro ano. A avaliação em comum é que, mais do que acompanhar adesões, as marcas precisam observar ativação, recompra, resgate, retenção, frequência de retorno e receita incremental gerada pelos participantes. Esses indicadores ajudam a mostrar se o programa está, de fato, entrando na rotina do cliente.
O primeiro ano também funciona como um período de aprendizado. As interações iniciais revelam onde há fricção, quais recompensas despertam interesse e que tipo de comunicação estimula resposta. A recomendação não é reformular tudo a cada resultado, mas concentrar a análise em poucos comportamentos relevantes, medi-los com consistência e ajustar a experiência com base em evidências. Um programa saudável não é aquele que estreia parecendo pronto, e sim o que aprende rápido sem perder clareza para o participante.
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[VALOR ECONÔMICO]
Reforma tributa pontos na emissão e acende alerta para o caixa
A questão tributária já apareceu aqui no Radar porque interfere diretamente no custo e no desenho dos programas. Neste artigo, o autor analisa uma mudança relevante: historicamente, ISS e PIS/Cofins incidiam sobre a remuneração cobrada pela administradora aos parceiros, enquanto a emissão e a utilização dos pontos eram tratadas como movimentações financeiras. Com a nova sistemática, IBS e CBS passam a ser apurados sobre o valor dos pontos emitidos em cada período, com dedução dos valores pagos quando eles são usados e daqueles correspondentes a pontos não utilizados computados como receita.
O ponto mais sensível não é necessariamente um aumento da carga no médio prazo, mas o intervalo entre tributação e dedução. A cobrança ocorre quando os pontos entram na carteira do consumidor, enquanto o abatimento pode acontecer apenas meses ou anos depois. Isso pressiona o fluxo de caixa e o capital de giro, sobretudo em programas nos quais a utilização demora mais e naqueles em expansão. O cenário, porém, ainda não está fechado, faltam definições sobre a apuração, o tratamento contábil e a transição para o novo regime. A aplicação da regra aos programas próprios também pode ser questionada, o que indica que o alcance da mudança ainda será discutido.
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