Zero-Party Data: programas de fidelidade como solução ética e estratégica na era da privacidade

Em um cenário de crescente regulação sobre o uso de dados e maior preocupação com a privacidade das informações pessoais, as marcas enfrentam um desafio inevitável: como conhecer o consumidor e oferecer experiências personalizadas sem invadir sua privacidade? A resposta mais promissora está nos Zero-Party Data, dados que o cliente escolhe compartilhar de forma voluntária e consciente, em troca de valor percebido. 

Entre os canais mais eficazes para estruturar essa troca, os programas de fidelidade se destacam por combinar engajamento, transparência e incentivo. Mais do que uma alternativa tecnológica, esse movimento representa uma mudança cultural: sai de cena o modelo baseado em inferência e rastreamento oculto e ganha força uma lógica sustentada por confiança, consentimento e relevância.

O que está mudando?

Por décadas, os cookies de terceiros sustentaram boa parte do marketing digital. Esses pequenos arquivos permitem que marcas acompanhem a navegação dos usuários em diferentes sites, criando anúncios segmentados, retargeting e experiências “personalizadas”. Mas esse modelo está mudando, ainda que não extinto, o Google havia anunciado a eliminação gradual dos cookies de terceiros, mas voltou atrás na decisão, há cerca de um mês. Mas, ainda assim, a jornada para uma internet mais privada continua.

O mercado está migrando de uma lógica de coleta passiva para uma estratégia baseada em dados de origem (first-party) e, principalmente, dados declarados com consentimento explícito: os Zero-Party Data. Segundo definição da Forrester Research, que cunhou o termo, esses dados que o cliente compartilha intencional e proativamente com uma marca, incluem preferências pessoais, intenções de compra, contexto individual e até como o consumidor quer ser reconhecido.

Eles se diferenciam dos demais tipos de dados, como os de primeira e terceira parte, porque não são inferidos nem extraídos. São entregues diretamente pelo cliente, com clareza de finalidade, controle e valor percebido. Nesse novo contexto, coletar menos, mas melhor, se torna o novo imperativo das marcas que desejam combinar personalização com ética, performance e conformidade legal.

 

LGPD: do risco à oportunidade

No Brasil, a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) entrou em vigor em 2020 e estabeleceu que empresas só podem utilizar dados pessoais com base em finalidade legítima, consentimento e transparência. Na prática, isso significa que o consumidor tem o direito de saber:

• Quais dados estão sendo coletados;
• Por que estão sendo coletados;
• E como serão utilizados.

Nesse cenário, os Zero-Party Data se tornam a forma mais segura e estratégica de operar. Como vêm do próprio cliente, de forma voluntária e rastreável, são naturalmente compatíveis com a legislação. Como reforça Marcelo Custodio, CEO da Valuenet e professor PhD: “a LGPD não é um obstáculo à personalização, mas um convite à inovação com responsabilidade. Marcas que souberem usar dados com transparência, propósito e valor percebido sairão na frente, e os programas de fidelidade são um caminho direto para isso”.

 

Dados sim, mas com propósito

Mesmo com mais regras e consciência sobre privacidade, os consumidores não estão fechados à troca de dados, pelo contrário. Segundo o relatório Customer Loyalty Predictions 2025 and Beyond, da Comarch:

• 43,17% dos consumidores estão dispostos a compartilhar dados em troca de recompensas;
• 33% compartilham dados mesmo sem esperar benefícios imediatos, quando percebem transparência e propósito.

Ou seja: existe um nível de confiança latente que pode ser ativado com práticas claras, ofertas relevantes e comunicação honesta. O mesmo relatório aponta, no entanto, que preocupações com privacidade estão entre os dez principais motivos para abandono de programas de fidelidade. Marcas que não forem transparentes ou não cuidarem bem desses dados perderão não só acesso à informação, mas credibilidade e lealdade.

 

Programas como estrutura estratégica de dados

“Em um cenário cada vez mais regulado e consciente, os programas de fidelidade se tornaram uma das poucas pontes legítimas entre marcas e consumidores para a coleta de dados com consentimento. Eles deixam de ser apenas mecanismos de recompensa e passam a ser plataformas de relacionamento e inteligência”, explica Marcelo Custodio. 

Entre todas as formas de relacionamento com o consumidor, as estratégias de loyalty oferecem o melhor ambiente para ativar dados com consentimento. Eles formalizam uma troca clara: o cliente compartilha informações e, em troca, recebe algo valioso, como benefícios, conteúdo, status ou experiências personalizadas.

 

Benefícios reais para marca e cliente

Ao investir em estratégias baseadas em Zero-Party Data, marcas colhem resultados concretos, como:

• Segmentação mais precisa
• Personalização com impacto real
• Eficiência operacional e menor desperdício de mídia
• Fortalecimento do vínculo e aumento do lifetime value

Como destaca artigo da plataforma MyEwards, o futuro da personalização está menos em “saber tudo sobre todos” e mais em usar bem os dados que o cliente escolheu entregar, no momento certo e com a finalidade certa. Na nova economia da fidelidade, coletar dados não é mais um direito automático, é um privilégio conquistado. Os programas de fidelidade, quando bem estruturados, oferecem a infraestrutura perfeita para garantir consentimento, relevância e performance. Mais do que cumprir a LGPD ou responder à morte dos cookies, trata-se de reconstruir a confiança do consumidor em torno de um novo pacto de valor.

Porque, no fim do dia, os dados valem muito, mas só quando vêm acompanhados de transparência, propósito e respeito.

 

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