Escolher. Quem nunca se deparou com este verbo que jogue a primeira pedra. Enquanto vivermos precisaremos enfrentar processos de escolha em nosso dia a dia, seja na hora de pedir o mais simples café-da-manhã, de escolher o curso que faremos na faculdade, ou até mesmo na forma como realizamos o resgate de prêmios em um programa de fidelidade.

Para o psicólogo Barry Schwartz, o processo que envolve realizar uma escolha pode causar efeitos negativos nas pessoas. O que acontece é que em vez de um grande número de opções causar aquela sensação de liberdade tão sonhada, a enxurrada de possibilidades pode causar uma espécie de “efeito paralisia”, quando a pessoa não consegue eleger suas preferências.  Outro problema é que a alternativa imaginada induz ao arrependimento da decisão, levando a diminuição da satisfação obtida com a escolha, ainda que ela seja acertada. Ou seja, quanto mais opções temos, mais estamos passíveis de arrependimento. Para Schwartz, esse comportamento é o exemplo do fenômeno chamado “paradoxo da escolha”.

Um bom exemplo deste tipo de ansiedade acontece quando estamos em um restaurante em que precisamos aguardar em fila para fazer o pedido. Em uma situação como essa, diante de tantas opções, é normal começamos a pensar sobre o que vamos pedir e, quanto mais próximos do caixa estamos, mais cresce a euforia por precisar decidir entre as diversas opções. Também é muito comum, no entanto, muitas vezes abandonarmos todas as opções que criteriosamente catalogamos em silêncio e ficarmos com a mesma escolha de sempre, afinal, o medo de se arrepender é maior do que a vontade pela novidade.

Um mundo de opções: catálogos de prêmios se inspiraram nos benefícios do e-commerce, mas também herdaram o pesadelo que é o abandono de carrinhos

Dentro do universo de opções disponíveis para o consumidor, o e-commerce tem se tornado em uma escolha bastante atrativa para muitos brasileiros, aliás, é assim que 93%  dos adultos entre 35 e 49 anos preferem realizar suas compras. A facilidade e agilidade chamam muito a atenção do consumidor, que pode encontrar em um clique a satisfação de adquirir produtos e serviços, aliada à possibilidade de otimização do seu tempo.

Mas nem tudo é alegria no mundo do e-commerce. Há diversos problemas que assombram o comércio online e um deles já virou clássico: o abandono de carrinho. Pesquisas mostram que a taxa de abandono de carrinhos chega a 82%. Isso indica que mais da metade dos visitantes desses sites saem sem finalizar suas compras, comportamento que tende a se repetir em muitos portais com catálogos de prêmios de programas de fidelidade e incentivo. Seriam o paradoxo da escolha e o efeito paralisia os únicos responsáveis?

Ao menos no que diz respeito às estratégias de relacionamento podemos notar  que há outras motivações:

  • Um dos fatores principais que pode impedir o resgate de prêmios é a dinâmica de funcionamento do programa. Como muitas dessas ações funcionam em ciclos, em que os pontos expiram depois de um determinado tempo, o usuário opta por acumular o máximo de pontos possíveis. Assim, ele consegue ter mais opções no momento de resgatar os prêmios;

  • Outro problema comum, em especial em programas B2C (para o consumidor final), é o valor do ponto em si. O programa de relacionamento normalmente conta a fidelidade a partir do primeiro aceite do usuário (o que não necessariamente representa um histórico de relacionamento com aquela marca/empresa). Portanto, assim que o participante adere ao programa, ele pode ter a percepção de que irá demorar um período considerável para acumular uma pontuação relevante para o primeiro resgate. Com o longo intervalo entre o primeiro contato e a tangibilização do prêmio, a decisão que foi tomada agora, pode não fazer mais sentido quando o usuário retornar para efetuar o resgate da recompensa. 

Dessa forma, o participante acaba entrando em um ciclo vicioso que substitui a experiência positiva (incentivar o relacionamento por meio de prêmios tangíveis em períodos de tempo regulares) por uma experiência negativa, que é o resgate motivado pelo medo de perder os pontos que expiram periodicamente.

 

resgate de prêmios

Personalização no resgate de prêmios

Já falamos algumas vezes aqui no TSI  sobre como os programas de incentivo e fidelidade surgiram para estreitar o relacionamento entre empresas, clientes e parceiros. No entanto, quando pensamos nessas imensas possibilidades de resgate de prêmios, (prêmios monetários, voucher, viagens, milhas aéreas, produtos, etc.) é preciso entender que o participante pode entrar em um estado de paralisação, sem saber o que fazer com tantas opções . Nesse momento, as duras palavras de Walter Longo*, “O cliente não sabe mais o que quer porque não sabe mais o que pode querer”, nos explicam as razões pelas quais a personalização é uma palavra atual e fundamental em estratégias de relacionamento.

Analisando os hábitos e comportamentos de consumo de cada participante, pode-se criar opções customizadas. Isso significa que ao invés de oferecer muitas opções, correndo o risco de oferecer algo sem relevância, diminuímos as alternativas, mas oferecemos algo que realmente interessa ao usuário.

Os participantes precisam se sentir convictos na hora de escolher pois é essa certeza que transformará o processo de resgate de prêmios em algo tão emocionalmente gratificante quanto a recompensa em si.

Utilizando conceitos como Small Data e tecnologias como Machine Learning, já é possível utilizar estratégias de premiação com um aspecto mais preditivo, servindo aos participantes um espectro menor e mais próximo de uma decisão de curto prazo. Então, quanto mais personalizada a experiência, mais os clientes perceberão existe a valorização do relacionamento e mais chances eles têm de se engajarem com o programa e, consequentemente, com a marca.

*Livro: Marketing e Comunicação da Era Pós-Digital, de Walter.