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Escolher. Quem nunca se deparou com este verbo que jogue a primeira pedra. Enquanto vivermos precisaremos enfrentar processos de escolha em nosso dia a dia. Seja na hora de pedir o mais simples café-da-manhã ou de escolher o curso que faremos na faculdade. Ou até mesmo na forma como realizamos o resgate de prêmios em um programa de fidelidade.

Para o psicólogo Barry Schwartz, o processo que envolve realizar uma escolha pode causar efeitos negativos nas pessoas. O que acontece é uma reação inversa. É esperado um grande número de opções que causam aquela sensação de liberdade tão sonhada. Mas, a enxurrada de possibilidades pode causar uma espécie de “efeito paralisia”. Principalmente quando a pessoa não consegue eleger suas preferências.  Outro problema é que a alternativa imaginada induz ao arrependimento da decisão. Isso leva a diminuição da satisfação obtida com a escolha, ainda que ela seja acertada. Ou seja, quanto mais opções temos, mais estamos passíveis de arrependimento. Para Schwartz, esse comportamento é o exemplo do fenômeno chamado “paradoxo da escolha”.

Um bom exemplo deste tipo de ansiedade acontece quando estamos em um restaurante em que precisamos aguardar em fila para fazer o pedido. Em uma situação como essa, diante de tantas opções, é normal começamos a pensar sobre o que vamos pedir. E quanto mais próximos do caixa estamos, mais cresce a euforia por precisar decidir entre as diversas opções. Também é muito comum abandonarmos todas as opções que criteriosamente catalogamos em silêncio. Com isso, ficamos com a mesma escolha de sempre. Afinal, o medo de se arrepender é maior do que a vontade pela novidade.

 

Um mundo de opções: catálogos de prêmios se inspiraram nos benefícios do e-commerce. Mas também herdaram o pesadelo que é o abandono de carrinhos

 

Dentro do universo de opções disponíveis para o consumidor, o e-commerce tem se tornado em uma escolha bastante atrativa para muitos brasileiros, aliás, é assim que 93%  dos adultos entre 35 e 49 anos preferem realizar suas compras. A facilidade e agilidade chamam muito a atenção do consumidor. Ele pode encontrar em um clique a satisfação de adquirir produtos e serviços. Tudo aliado à possibilidade de otimização do seu tempo.

Mas nem tudo é alegria no mundo do e-commerce. Há diversos problemas que assombram o comércio online e um deles já virou clássico: o abandono de carrinho. Pesquisas mostram que a taxa de abandono de carrinhos chega a 82%. Isso indica que mais da metade dos visitantes desses sites saem sem finalizar suas compras. Um comportamento que tende a se repetir em muitos portais com catálogos de prêmios de programas de fidelidade e incentivo. Seriam o paradoxo da escolha e o efeito paralisia os únicos responsáveis?

 

Ao menos no que diz respeito às estratégias de relacionamento podemos notar  que há outras motivações:

 

Um dos fatores principais que pode impedir o resgate de prêmios é a dinâmica de funcionamento do programa. Como muitas dessas ações funcionam em ciclos o usuário opta por acumular o máximo de pontos possíveis. Pois os pontos expiram depois de um determinado tempo. Assim, ele consegue ter mais opções no momento de resgatar os prêmios;

Outro problema comum, em especial em programas B2C (para o consumidor final), é o valor do ponto em si. O programa de relacionamento normalmente conta a fidelidade a partir do primeiro aceite do usuário (o que não necessariamente representa um histórico de relacionamento com aquela marca/empresa). Portanto, assim que o participante adere ao programa, ele pode ter a percepção de que irá demorar um período considerável para acumular uma pontuação relevante para o primeiro resgate. Com o longo intervalo entre o primeiro contato e a tangibilização do prêmio, a decisão que foi tomada agora, pode não fazer mais sentido quando o usuário retornar para efetuar o resgate da recompensa.

 

Dessa forma, o participante acaba entrando em um ciclo vicioso que substitui a experiência positiva (incentivar o relacionamento por meio de prêmios tangíveis em períodos de tempo regulares) por uma experiência negativa, que é o resgate motivado pelo medo de perder os pontos que expiram periodicamente.

 

Personalização no resgate de prêmios

Já falamos algumas vezes aqui no TSI  sobre como os programas de incentivo e fidelidade surgiram para estreitar o relacionamento entre empresas, clientes e parceiros. No entanto, quando pensamos nessas imensas possibilidades de resgate de prêmios, (prêmios monetários, voucher, viagens, milhas aéreas, produtos, etc.) é preciso entender que o participante pode entrar em um estado de paralisação, sem saber o que fazer com tantas opções . Nesse momento, as duras palavras de Walter Longo*, “O cliente não sabe mais o que quer porque não sabe mais o que pode querer”, nos explicam as razões pelas quais a personalização é uma palavra atual e fundamental em estratégias de relacionamento.

Analisando os hábitos e comportamentos de consumo de cada participante, pode-se criar opções customizadas. Isso significa que ao invés de oferecer muitas opções, correndo o risco de oferecer algo sem relevância, diminuímos as alternativas, mas oferecemos algo que realmente interessa ao usuário.

 

Os participantes precisam se sentir convictos na hora de escolher pois é essa certeza que transformará o processo de resgate de prêmios em algo tão emocionalmente gratificante quanto a recompensa em si.

 

Utilizando conceitos como Small Data e tecnologias como Machine Learning, já é possível utilizar estratégias de premiação com um aspecto mais preditivo, servindo aos participantes um espectro menor e mais próximo de uma decisão de curto prazo. Então, quanto mais personalizada a experiência, mais os clientes perceberão existe a valorização do relacionamento e mais chances eles têm de se engajarem com o programa e, consequentemente, com a marca.

*Livro: Marketing e Comunicação da Era Pós-Digital, de Walter.