[Radar TSI #269] A escolha que acontece na jornada, engajamento em serviços financeiros digitais, tributação dos programas e +

RADAR é uma curadoria do Tudo Sobre Incentivos, um espaço dedicado a comentários e indicações de conteúdos relacionados ao mundo da fidelização e do engajamento. Nesta edição do Radar TSI #269, reunimos artigos e estudos que analisam como a decisão do consumidor se constrói ao longo da jornada, exploram o papel das recompensas em tempo real nos serviços financeiros digitais, detalham os avanços na tributação dos programas de fidelidade e muito mais.

[THINK WITH GOOGLE]
Quando o produto se parece, a escolha acontece na jornada

O comportamento do consumidor e as dinâmicas de relacionamento entre marcas e clientes se revelam com ainda mais clareza em mercados menos óbvios. É a partir desse olhar que um estudo do Social Module analisa o ensino superior privado, setor que vive um cenário de hiperoferta e baixa diferenciação, no qual a disputa passou a acontecer cada vez mais pelo preço. Dados citados no material mostram que 52% dos brasileiros consideram o modelo atual de ensino superior ultrapassado e 54% preferem investir em múltiplos cursos ao longo da vida, indicando uma mudança relevante na percepção de valor, que passa a incluir flexibilidade, autonomia, tecnologia e impacto social.

A jornada de decisão também ficou mais concentrada: embora os candidatos pesquisem cerca de três instituições, acabam se inscrevendo em apenas duas, elevando a disputa por atenção e preferência ao longo do percurso. Esse movimento dialoga com padrões já observados em outros setores analisados pelo TSI, nos quais a decisão não acontece apenas no momento final da escolha, mas é construída ao longo da relação, por meio de clareza de proposta, consistência de experiência e presença contínua nos pontos de contato. Em mercados de baixa diferenciação, relacionamento passa a ser o principal fator de distinção, mais do que preço ou oferta isolada.

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[SWITCHFLY]
Recompensa em tempo real virou padrão e redefine engajamento em serviços financeiros digitais

O guia Mastering Rewards in Fintech, da Switchfly, mostra que recompensas em tempo real se tornaram uma expectativa básica em serviços financeiros digitais. O conceito não se refere a prêmios mais caros ou aspiracionais, mas à imediaticidade da entrega: cashback creditado na hora, pontos liberados automaticamente após a transação, benefícios desbloqueados no próprio fluxo de uso do app ou resgates sem etapas adicionais. Segundo o estudo, empresas que adotaram esse modelo registraram aumento de até 40% no engajamento e 30% de crescimento na retenção, indicando que o timing da recompensa pesa tanto quanto seu valor.

O material também reforça que essas recompensas funcionam melhor quando estão integradas à jornada digital, com atualização de saldo em tempo real e uso imediato do benefício, reduzindo fricções. Para públicos mais jovens, esse fator é decisivo: 59% da Gen Z e 64% dos Millennials dizem preferir programas personalizados, o que envolve relevância, simplicidade e resposta rápida ao comportamento do usuário. Nesse contexto, as recompensas deixam de operar como campanhas pontuais e passam a fazer parte da infraestrutura do produto nesse setor, sustentando percepção de valor e recorrência no dia a dia.

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[VALOR ECONÔMICO]
Lei detalha regras já aprovadas para a tributação dos programas de fidelidade

A Lei Complementar nº 227 avança na regulamentação da reforma tributária ao detalhar a aplicação das regras fiscais aos programas de fidelidade, que já haviam sido enquadrados como serviços financeiros pelo Senado em outubro de 2025. Na ocasião, como mostrou a Folha de S.Paulo, ficou definido que os novos tributos incidiriam sobre a receita líquida das operações, calculada a partir do valor dos pontos emitidos menos os valores pagos nos resgates (Radar TSI #256).

Com a nova lei, segundo matéria do Valor Econômico, esse modelo passa a ser operacionalizado: a incidência do Imposto sobre Bens e Serviços (IBS) e da Contribuição Social sobre Bens e Serviços (CBS) é antecipada para o momento da emissão dos pontos, substituindo a lógica anterior baseada em Programa de Integração Social (PIS) e Contribuição para o Financiamento da Seguridade Social (Cofins). Especialistas ouvidos pelo jornal explicam que a tributação incide sobre o spread — a diferença entre o valor emitido e o efetivamente resgatado — mantendo a lógica já discutida na aprovação inicial da reforma.

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[LET’S TALK LOYALTY / LOYALTY TV]
A virada de um programa de fidelidade a partir de dados e estratégia

Esse é o case do Myer One, programa de fidelidade da Myer, varejista australiana, reconhecida como uma das iniciativas de fidelização mais premiados do mundo. Rob Pope (General Manager de Customer) relata que, na virada para 2019, o programa enfrentava queda acelerada de desempenho, com as vendas atribuídas ao loyalty caindo seis vezes mais rápido do que as vendas não-loyalty e a taxa de identificação do membro (tag rate) no menor nível histórico — 68% no total do negócio e 45% no online.

Segundo Pope, a virada veio com uma estratégia “customer-first” e a reorganização do programa como motor de dados. Ele descreve a unificação de bases em um data warehouse (repositório central de dados), a combinação de dados próprios (first-party) com dados externos e a segmentação por coortes para orientar crescimento e retenção. O time teria desenvolvido 56 modelos proprietários com mais de 100 milhões de pontos de dados, além de operar jornadas e personalização. Como referência de impacto, ele afirma que membros do topo chegam a 76 compras por ano e concentram 82% de share of wallet.

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