Como criar programas de fidelidade para marcas de luxo: tendências e melhores práticas

O mercado global de luxo continua a crescer. O Relatório Global da Bain & Company, em parceria com a Altagamma, revelou que esse setor movimentou mais de 1,5 trilhão de euros em 2023. A expectativa é de que atinja 2,5 trilhões de euros até 2030, com um crescimento anual entre 4% e 8%. No Brasil, esse mercado deverá alcançar R$ 133 bilhões em faturamento nos próximos seis anos, evidenciando o potencial desse segmento no cenário global e local. Para muitas marcas de luxo, uma pequena fração de clientes representa a maior parte da receita. Portanto, a estratégia deve ser aumentar a frequência de compras e, claro, o valor gasto por esses consumidores de alta performance. Um dos meios mais eficazes para alcançar esses objetivos é com programas de fidelidade para marcas de luxo, que não apenas recompensem a lealdade, mas também proporcionem tratamento preferencial e valor agregado — sem recorrer ao corte de preços.

 

 

No entanto, muitas empresas desse setor ainda têm reservas quanto à aplicabilidade das iniciativas de loyalty tradicionais. Por isso, entender como elas podem ser adaptadas à imagem e ao status dessas marcas é fundamental, criando uma estratégia de fidelização que seja não só eficaz, mas também alinhada aos seus valores. Inclusive em um cenário em que as companhias do setor enfrentam uma nova dinâmica de consumo, em que a demanda por vivências luxuosas tem superado a busca por bens tangíveis.

O que é um programa de fidelidade voltado ao luxo?

“É crucial que as empresas repensem suas propostas de valor e priorizem a construção de confiança e conexão emocional com seus consumidores. E uma palavra pode descrever perfeitamente os programas de fidelidade para marcas de luxo: exclusividade. Esse público também deseja ser valorizado, assim como qualquer outro, mas com uma expectativa adicional no que diz respeito ao tratamento que recebem. Portanto, o sistema de recompensa deve se concentrar em benefícios que tenham maior valor ou estejam disponíveis apenas para poucos”, explica o CEO da Valuenet e professor PhD, Marcelo Custodio. O especialista conta que a tendência é oferecer experiências que não estariam disponíveis para compra. Entre elas, produtos assinados por fashionistas ou influenciadores famosos, bem como benefícios de restaurantes e hotéis sofisticados.

Quanto ao tratamento exclusivo, os programas de fidelidade podem oferecer níveis VIP disponíveis apenas para os 100 maiores gastadores, por exemplo. Entrar em um grupo tão prestigioso requer um alto valor de vida útil do cliente em troca de um status de destaque dentro da comunidade.

Quais são seus princípios?

Nesse contexto, exploraremos as melhores práticas e estratégias de fidelização para empresas de luxo, destacando a importância de programas que gerem engajamento emocional e reforcem a exclusividade do atendimento:

• Programas baseados em níveis

Estruture sua iniciativa em diferentes categorias, em que os benefícios e recompensas variem conforme o gasto do cliente. Isso cria um incentivo para o aumento de compras, ao mesmo tempo em que reconhece o valor de cada consumidor.

• Alinhe o programa ao espírito da marca

Programas de fidelidade para marcas de luxo devem refletir a essência única da empresa e ser difícil de replicar pela concorrência. A diferenciação é a chave para manter a exclusividade e o apelo de uma marca de luxo.

• Conexão emocional

Crie vivências que atendam às necessidades emocionais dos clientes desse segmento, como o reconhecimento pessoal, a conveniência e a sensação de status e exclusividade. Esteja sempre focado em oferecer uma experiência que vá além da transação.

• Empoderamento dos funcionários

Ofereça flexibilidade aos colaboradores para que possam ultrapassar os limites do programa de fidelidade, proporcionando um atendimento personalizado e excepcional, o que fortalece o vínculo com os clientes.

• Uso estratégico de dados

Utilize dados para personalizar a experiência do cliente, capturando não apenas comportamentos de compra, mas também preferências de produtos e interações em diferentes canais. Quanto mais você entender o estilo de vida e os desejos do seu cliente, mais eficaz será a fidelização.

• Valor de longo prazo

Foco na construção de uma base de clientes leal e no aumento do gasto a longo prazo. Invista na frequência de compras e em transações multicanais, sem esquecer de atrair o público jovem, como a Geração Z, que tem se mostrado um segmento de alto potencial.

Conheça 5 cases de luxo

Para ilustrar como grandes marcas estão implementando programas de fidelidade inovadores, apresentamos alguns cases de sucesso:

1. Oberoi: referência mundial em hotelaria de luxo, criou um programa de fidelidade que redefine a experiência do hóspede, em parceria com a Fielo e com a colaboração do CEO da Valuenet, Marcelo Custodio. Com mais de 100 mil membros distribuídos em quatro níveis exclusivos (Azul, Prata, Ouro e Platina), o programa oferece benefícios personalizados, como upgrades de quarto, tratamentos de spa e transporte de luxo, baseados nas noites de estadia e gastos. Os resultados são impressionantes: membros gastam quatro vezes mais que os demais hóspedes. Além disso, em uma única estadia, passam o dobro de noites e gastam duas vezes mais, evidenciando o sucesso do programa em fortalecer a lealdade e impulsionar a receita da marca.
2. Accor: o programa Hera oferece aos consultores de viagens de luxo acesso a informações exclusivas, materiais educativos e experiências personalizadas nas marcas do grupo. É um balcão único para criar jornadas de luxo únicas e sob medida.
3. Marriott: o Marriott Bonvoy, com seus 210 milhões de inscritos, oferece uma gama completa de benefícios, desde upgrades em quartos até experiências exclusivas como jantares com chefs renomados. No Brasil, a marca está expandindo sua presença e intensificando a busca por novos membros.
4. Gucci: a Gucci combina tradição e tecnologia, oferecendo experiências imersivas com realidade aumentada e acesso antecipado a coleções exclusivas. A marca busca conquistar a geração emergente de clientes afluentes, que valorizam a personalização e a exclusividade.
5. Hugo Boss: o programa Hugo Boss Experience se destaca por sua simplicidade e foco no cliente. Sem pontos ou níveis, os membros têm acesso a benefícios como consultoria de estilo personalizada, eventos exclusivos e a possibilidade de devolver itens sem burocracia.

Os programas de fidelidade para marcas de luxo estão evoluindo rapidamente, impulsionados pela tecnologia e pela busca por experiências personalizadas e exclusivas. No futuro, a inteligência artificial, a realidade virtual e a sustentabilidade serão elementos-chave para diferenciar as marcas. A construção de comunidades e a oferta de vivências únicas e personalizadas serão fundamentais para fortalecer o vínculo com os clientes mais valiosos. As marcas que investirem em programas de fidelidade inovadores e integrados estarão melhor preparadas para enfrentar os desafios do futuro e conquistar a lealdade dos consumidores mais exigentes.

 

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