Profissão loyalty: formação, desafios e uma nova etapa para a carreira no setor

Nos últimos anos, o mercado de fidelização passou por uma evolução, e também por uma revolução. Evolução porque o setor deixou de ser um “complemento de marketing” para ocupar uma posição estratégica nas empresas. Revolução pelo avanço tecnológico, que mudou radicalmente as ferramentas, métricas e possibilidades de personalização. Esse conjunto de transformações passou a exigir mais dos profissionais da área. Se antes aprender na prática era quase a única opção, hoje a formação estruturada se tornou um diferencial competitivo.

Dois nomes que testemunharam, e ajudaram a construir, essa trajetória são Marcelo Custodio e Fabio Santoro. Marcelo foi um dos primeiros a estudar fidelização academicamente no Brasil, ainda em um contexto em que o tema era visto como periférico dentro do marketing. Já Fabio, fundador da Dotz e da Loyalty Academy Brasil, foi buscar conhecimento fora do Brasil e aprendeu muito na prática, quando praticamente não existiam referências ou cursos disponíveis. Hoje, ambos compartilham a mesma visão: a maturidade do setor exige profissionais mais bem preparados, com domínio de estratégia, modelagem financeira, mensuração de resultados e visão integrada de cliente.

O mercado exige um novo profissional de fidelização?

Neste novo cenário, pensamento crítico, capacidade analítica e domínio de dados deixaram de ser diferenciais e se tornaram indispensáveis. “Hoje, o loyalty precisa ser mensurável e rentável. O profissional da área tem que entender de margem, funil, ROI e comportamento do cliente, e ainda conseguir traduzir tudo isso em estratégia”, explica Fabio Santoro. Não se trata, necessariamente, de um novo profissional, mas de novas exigências para quem já atua nas áreas de marketing, CRM e experiência do cliente. A disputa pela atenção do consumidor também impõe um desafio adicional: tornar os programas de fidelidade desejáveis e relevantes em meio a tantas ofertas concorrentes. “É preciso equilibrar a proposta de valor para os dois lados, o cliente e a empresa. Senão, a fidelidade não se sustenta”, completa.

E não faltam motivos para levar essa área a sério, especialmente para profissionais de marketing em busca de diferenciação e novas oportunidades. De acordo com Fabio, que também é vice-presidente da ABEMF (Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização), só entre as 12 empresas associadas à entidade já existem mais de 350 milhões de cadastros em programas de fidelidade. Considerando que cada pessoa participa, em média, de 3 programas, isso representa cerca de 115 milhões de consumidores únicos. Esses programas movimentam aproximadamente R$ 25 bilhões por ano, somando os faturamentos trimestrais das associadas. “É um mercado enorme, com impacto direto no comportamento do consumidor e nos resultados das marcas”, conclui Fabio. 

E todo esse potencial pode ser ainda melhor aproveitado quando há preparo técnico e visão estratégica por parte de quem atua na área. É nesse ponto que a formação profissional passa a ser um passo natural para quem quer evoluir na carreira.

 

Casos reais: quando a formação muda o jogo

Essa necessidade de formação não é teoria, já vem sendo validada na prática. A Loyalty Academy Brasil, liderada por Fabio Santoro e Leandro Torres, já realizou cinco edições presenciais do curso de certificação internacional CLMP (Certified Loyalty Marketing Professional), todas com NPS elevado e relatos concretos de impacto na carreira dos participantes. “Teve gente que conseguiu captar R$ 7 milhões em patrocínio de parceiros para o próprio programa de fidelidade aplicando conceitos aprendidos no curso”, conta. Outros passaram a liderar estratégias com mais autonomia ou foram promovidos após obterem a certificação. “Esses resultados mostram que, quando o conhecimento certo chega na hora certa, ele muda a trajetória do profissional, e do programa.”

Com base nessa evolução do setor e na lacuna de formação estruturada, nasceu a Certificação em Loyalty Management 4.0, promovida pela ESPM com apoio do Tudo Sobre Incentivos e da ABEMF. São 42 horas de conteúdo, a maior carga horária dedicada exclusivamente ao tema no Brasil — com abordagem prática, estudos de caso nacionais e aplicação real. “Não é só sobre o que é lealdade, mas como se faz na prática”, resume Marcelo Custodio. Entre os diferenciais estão a construção completa de um programa de fidelidade do zero, com foco em mensuração, modelagem financeira e comunicação; espaço para mão na massa com retorno direto dos professores; e o envolvimento de profissionais do mercado nas bancas de avaliação final. O curso também cobre temas como personalização, estratégia omnichannel e indicadores de performance, com foco em resultados tangíveis para marcas e profissionais.

 

Participe do painel e concorra a uma bolsa integral

A estreia do curso será tema de um painel gratuito, no dia 30 de julho, às 10h, com a participação de Marcelo Custodio e Fabio Santoro. No encontro, os especialistas vão discutir os caminhos da carreira em loyalty, os perfis mais buscados pelas empresas e os bastidores do novo curso da ESPM. Quem se inscrever ainda poderá participar de um concurso cultural, concorrendo a uma bolsa integral na certificação. Para isso, basta responder à pergunta: Por que o curso pode fazer a diferença para você e/ou para sua empresa? A resposta mais inspiradora será escolhida pelos professores e anunciada ao vivo durante o evento.

Painel: Carreira em loyalty — formação que transforma
Data: 30 de julho | Horário: 10h | Online e gratuito
Inscreva-se aqui [Painel Carreira em loyalty: formação que transforma] e confira o regulamento completo [Regulamento]

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