Personalização estagnada: por que muitas empresas ainda falham na execução

Há algum tempo, a personalização deixou de ser uma tendência para se tornar um imperativo competitivo no mercado de fidelização. Com consumidores cada vez mais dispostos a compartilhar dados e com tecnologias mais acessíveis, seria natural imaginar que as marcas já estariam avançadas na jornada da customização. Mas a realidade é diferente: apesar do potencial disponível, o conceito segue subutilizado, criando um paradoxo que exige atenção estratégica.

No nosso e-book mais recente, O Fator IA na Lealdade, destacamos que personalizar é possível e, mais do que nunca, necessário. Porém, exige clareza nos dados, integração entre canais e compromisso com a entrega de valor real. Neste artigo, aprofundamos esse debate e trazemos insights de pesquisas recentes que revelam onde estão os maiores entraves, e também as oportunidades, para avançar na personalização.

Personalização ainda não é prioridade?

Uma pesquisa da Harvard Business Review Analytic Services, patrocinada pela Talon.One, realizada em março de 2025 com 420 executivos de organizações que oferecem promoções ou descontos, mostra que apenas 56% das empresas afirmam personalizar ofertas, enquanto 22% não têm planos de implementar essa prática e 17% pretendem iniciar em breve.

Entre aquelas que já personalizam, 94% relatam resultados positivos:

• 62% viram aumento nas vendas;
• 47% registraram maior fidelidade dos clientes;
• 44% perceberam melhora na experiência do cliente.

Quando promoções e programas de fidelidade são integrados, esses ganhos se ampliam: as empresas que combinam ambas as estratégias relatam aumento na fidelidade (60%), crescimento da receita de vendas (58%), melhor experiência do cliente (56%) e oportunidades mais sólidas de captura de dados (41%) — fatores que impulsionam também o ROI das ações de marketing (40%).

A desconexão entre estratégia e execução

Apesar dos avanços tecnológicos e do acesso crescente a dados, muitas marcas ainda resistem a investir em promoções e programas de fidelidade personalizados. Como aponta Christoph Gerber, CEO da Talon.One, citado neste conteúdo da The Wise Marketer, isso cria um verdadeiro “paradoxo da personalização”. Sem mensurar o impacto direto dessas ações, as empresas hesitam em priorizá-las, mantendo-se presas a descontos massivos que corroem margens e limitam o engajamento.

Para Marcelo Custodio, CEO da Valuenet e professor PhD na ESPM, o desafio da personalização está menos na adoção da tecnologia e mais na maturidade organizacional para extrair valor dela: “Personalizar com eficiência exige mais do que ferramentas: requer governança de dados, métricas bem definidas e integração real entre áreas. Muitas empresas coletam informações valiosas, mas não transformam esses dados em inteligência acionável. O resultado são ações fragmentadas, sem mensuração de impacto e com retorno limitado. Personalização de verdade é aquela que conecta tecnologia, estratégia e resultado financeiro — caso contrário, só aumenta o custo do programa sem gerar fidelidade sustentável.”

Essa perspectiva reforça que o problema não está apenas em não personalizar, mas também em personalizar sem propósito. Sem dados consistentes, KPIs claros e conexão com a estratégia de negócio, a personalização deixa de ser diferencial competitivo e passa a ser apenas mais um custo operacional.

O papel dos dados e da integração

O desafio da personalização também passa pelo acesso e uso inteligente dos dados. O relatório AI in Retail Global Report 2025, da Emarsys, aponta que 69% dos consumidores estão satisfeitos com as recomendações personalizadas que recebem. No entanto, há uma lacuna significativa entre as expectativas dos clientes e a execução das marcas:

• 33% dos consumidores acreditam que as marcas não personalizam conteúdos para atender suas necessidades — número que cresceu frente a 2024 (23%);
• 79% dos profissionais de marketing usam IA para personalizar campanhas, mas apenas 39% exploram a tecnologia para criar novas experiências para o cliente.

O estudo mostra que o principal gargalo está na fragmentação dos dados. Sem integração entre canais e áreas do negócio (marketing, supply chain, finanças, etc.), a personalização perde eficácia. Criar uma base unificada e respeitar o uso responsável dos dados compartilhados pelo consumidor são passos essenciais para destravar o potencial da IA e da personalização.

Personalizar para fidelizar

As pesquisas mostram que a personalização já não é apenas uma vantagem competitiva, como sabemos, é um fator decisivo para engajar, reter e rentabilizar clientes. No entanto, o caminho para alcançá-la exige mais do que tecnologia, requer visão estratégica, integração de dados e clareza de objetivos.

Enquanto algumas marcas colhem os frutos de programas altamente personalizados, muitas ainda permanecem presas ao modelo tradicional de descontos em massa, desperdiçando oportunidades de criar valor real para o cliente e para o negócio. O desafio está em transformar esse paradoxo em vantagem competitiva, adotando uma abordagem orientada por dados, tecnologia e propósito.

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