O que o cliente espera do uso de IA e como os programas podem entregar

Os dados do Panorama da Fidelização 2025 revelam que o consumidor não espera, necessariamente, uma Inteligência Artificial “espetacular”, mas quer, sem dúvidas, uma tecnologia útil. Veja, quando perguntamos quais funcionalidades baseadas em IA mais chamariam mais atenção nos programas de fidelidade, 42,5% dos clientes escolheram recompensas personalizadas — com folga em primeiro lugar, não deixando dúvidas sobre o que realmente importa. Em seguida, aparecem os alertas de ofertas por geolocalização (20,7%), reforçando que a IA tem valor quando acerta o contexto, o momento e a necessidade. Apenas 14,5% afirmam não ver utilidade na tecnologia para melhorar programas de fidelidade — um índice baixo, que indica abertura, desde que a entrega seja relevante.

Essa percepção se alinha aos achados do relatório Inteligência Artificial 2025, produzido pela Opinion Box e CX Brain. O estudo mostra que o brasileiro não escolhe ferramentas de IA pelo hype, mas pela experiência que elas proporcionam. Quando questionados sobre o que mais valorizam na hora de escolher uma ferramenta, produto ou serviço que utiliza essa tecnologia, três fatores lideram:

• Facilidade de uso (48%) — tecnologia deve simplificar, não complicar;
• Confiabilidade e precisão (44%) — respostas úteis, sem erros ou vieses;
• Segurança e privacidade (44%) — clareza sobre coleta e uso dos dados.

Esses três critérios revelam que, para o público, a IA só é valiosa quando funciona, quando é transparente e quando facilita a vida. Não é a novidade que conquista, é a utilidade. Para os programas de fidelidade, essa distinção é essencial porque o ponto aqui não é como implementar a IA — tema que já aprofundamos no e-book O Fator IA na Lealdade. O foco deste texto é entender o que o consumidor espera quando uma marca diz que usa IA e por que essa expectativa precisa orientar qualquer estratégia de tecnologia no relacionamento com clientes.

 

Hype, limites e distorções

Vamos um pouco mais longe nesse debate, extrapolando o olhar do cliente e trazendo questionamentos sobre o que é possível entregar. A percepção pública sobre as capacidades da IA pode ser, muitas vezes, inflada. Um estudo conduzido pelo Oxford Internet Institute e divulgado pela NBC News analisou 445 benchmarks usados para mensurar o desempenho de modelos de IA e concluiu que muitos não medem o que afirmam, exagerando a interpretação das capacidades dos modelos.

Entre outras abordagens, a crítica principal da pesquisa é que parte dos testes não tem rigor, não define claramente o que quer avaliar e pode gerar impressões distorcidas de inteligência. Assim, nossa ideia do que é possível fazer com a IA talvez não seja tão precisa — e isso também pode explicar por que tantos consumidores percebem vieses ou inconsistências e mantêm uma postura de confiança com cautela.

No relatório da Opinion Box, para 41% das pessoas, a principal fragilidade da IA está na privacidade e segurança dos dados, seguida pela dificuldade das ferramentas em lidar com sutilezas e ambiguidades (31%) e pela falta de compreensão contextual (27%) — justamente os atributos que o consumidor mais espera que a tecnologia entregue. Além disso, 19% apontam viés nos algoritmos, 18% dizem ter pouca confiança nas tecnologias de IA e 15% destacam limitações na capacidade de aprendizado contínuo.

 

O que os programas precisam oferecer

Trazendo para o nosso universo, perceber essa lacuna entre o potencial da tecnologia e a experiência vivida torna ainda mais importante que as estratégias de loyalty sejam precisas, transparentes e responsáveis ao aplicar IA em seus programas. O consumidor brasileiro age com realismo. Ele não rejeita a IA, ao contrário, usa amplamente diversas ferramentas digitais. Mas observa, compara e cobra: se a tecnologia não melhora sua experiência, ela não tem valor. E melhora a experiência quando:

• entrega benefícios mais relevantes;
• reduz fricções;
• orienta melhor o momento de compra;
• adapta a jornada ao seu comportamento.

Automação pura, por outro lado, aparece com apenas 12,7% de interesse no Panorama — sinal de que chatbots genéricos e fluxos automatizados não são percebidos como vantagem. E a gamificação baseada em comportamento, com 9,3%, cresce lentamente porque depende de outro atributo essencial: coerência.

 

IA só tem valor quando entrega valor

Quando falamos de IA em programas de fidelidade, existe uma regra que não muda: tecnologia só importa quando faz diferença para o cliente. O resto — hype, promessas exageradas, jargões técnicos — só cria expectativa, mas não engaja. Chegando ao fim de 2025, podemos concluir que, para programas de fidelidade, não se trata de aplicar IA, mas de ter IA orientada ao cliente.

A tecnologia precisa ser intuitiva, segura e capaz de oferecer benefícios que façam sentido. Quanto mais clara a proposta de valor, maior a chance de a IA se tornar um motor real de engajamento. Para o consumidor, a tecnologia só faz sentido quando melhora a jornada. E para as marcas, isso significa voltar ao essencial, focar em propósito. Menos automação fria e mais inteligência aplicada ao que realmente importa.

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