O papel da comunicação na percepção de valor dos programas de fidelidade

Não é novidade que se comunicar é fundamental. Em programas de fidelidade, isso sempre foi verdade — e continua sendo. Ainda assim, os dados mostram que comunicar bem segue sendo um desafio prático para muitos. Não adianta ter os benefícios mais valorizados pelos clientes, mecânicas bem desenhadas ou um programa estrategicamente sólido se essas entregas não chegam ao consumidor de forma clara, no momento certo e pelo canal adequado. 

Sem comunicação, o valor simplesmente não se materializa. E os dados do Panorama da Fidelização 2025 (TSI + ABEMF) ajudam a dimensionar esse desafio em um ambiente já saturado de mensagens, em que a atenção do consumidor é cada vez mais disputada. Quase 40% dos consumidores afirmam que preferem receber comunicações apenas quando houver uma promoção ou benefício que faça sentido, reforçando a expectativa por contatos mais pontuais e contextuais. 

Ao mesmo tempo, o percentual de pessoas que dizem não querer receber nenhum tipo de comunicação dobrou em relação à edição anterior (2023), passando de 2,8% para 4%. Embora ainda represente uma minoria, esse crescimento é relevante porque sinaliza fadiga de marketing e uma percepção de baixo valor nas interações.

Quando falar menos é falar melhor

“Existe uma vantagem estrutural na comunicação feita a partir de programas de fidelidade, ela nasce de uma relação de permissão. O cliente não é um alvo genérico de mídia, ele escolheu se relacionar, compartilhou dados e autorizou o diálogo. Isso, no entanto, não garante relevância automática. Permissão não é licença para excesso, mas responsabilidade de usar bem esse espaço”, explica Marcelo Custodio, CEO da Valuenet e professor PhD na ESPM.

Essa lógica desafia uma prática ainda comum em muitos programas de fidelidade, que é comunicar por hábito, calendário ou pressão interna, e não por valor real para o cliente. Quando toda mensagem parece urgente, nenhuma delas se destaca. O resultado é previsível, com taxas de abertura menores, engajamento superficial e uma relação cada vez mais funcional, distante da ideia de vínculo que a fidelização pressupõe. Comunicar melhor, nesse contexto, não significa reduzir drasticamente o contato, mas escolher melhor os momentos de interação. 

“A permissão que o cliente concede ao se inscrever em um programa só se sustenta quando a comunicação respeita um propósito claro, seja informar, facilitar, reconhecer ou gerar ganho concreto”, conclui o especialista. É nesse equilíbrio — entre presença e pertinência — que a comunicação deixa de ser um custo operacional e passa a atuar como um ativo estratégico do programa.

Mudanças mal comunicadas viram sensação de perda

Outro ponto crítico da comunicação em programas de fidelidade nas atualizações, que, claro, são naturais. Regras evoluem, benefícios são ajustados, novas mecânicas entram em cena. O problema não está na mudança em si, mas na forma como ela é apresentada ao consumidor. Quando a comunicação falha, o que deveria ser percebido como evolução pode ser interpretado como retrocesso. O Panorama da Fidelização 2025 mostra que 18,3% dos consumidores sentem que, sempre que o programa é alterado, ficam mais distantes de alcançar benefícios.

Outros 18% relatam frustração ou estresse direto com as mudanças, seja pela dificuldade de entendimento ou pela necessidade de buscar ajuda para compreender as novas regras. Esses dados revelam um ponto sensível: quando o cliente não enxerga claramente o ganho, a mudança passa a ser vista como perda. Antecipar, contextualizar e mostrar o ganho esperado é o que transforma dados e regras em insight aplicado, capaz de preservar confiança mesmo diante de ajustes inevitáveis. Explicar o que mudou não é suficiente. 

É preciso mostrar por que mudou, como isso impacta a jornada e onde está o benefício concreto para o participante. Sem esse cuidado, a atualização vira ruído — e ruído corrói confiança.

O canal certo faz parte da mensagem

Outro aprendizado importante do nosso estudo está na escolha dos canais. O consumidor não é avesso ao multicanal — ele é avesso à repetição, à inadequação e à falta de propósito nas mensagens. Os dados mostram que o e-mail segue como o principal canal para comunicações promocionais e relacionais (51%), seguido por aplicativos de mensagens (30,1%) e aplicativos próprios dos programas (27,9%).

Mais do que uma disputa entre canais, esses números revelam expectativas diferentes. O e-mail é associado a contexto e detalhamento. As mensagens instantâneas funcionam melhor como alerta ou oportunidade pontual. Já o aplicativo do programa tende a ser o espaço de acompanhamento, consulta e ação. Quando a mesma mensagem é replicada indiscriminadamente em todos os canais, o efeito não é reforço — é desgaste.

Escolher o canal certo, portanto, é parte essencial de comunicar bem. Não se trata de estar em todos os lugares, mas de estar no lugar certo, com a mensagem certa e no momento adequado.

Comunicação também é suporte

Comunicação eficaz não termina quando a mensagem é enviada. Ela se confirma quando o cliente consegue avançar sozinho, ou encontra ajuda com facilidade quando não consegue. Segundo o Panorama da Fidelização 2025, os canais mais procurados para suporte são chat com atendente (30%), aplicativos de mensagens (20,8%) e e-mail ou formulários de contato (cerca de 16%). A preferência por canais conversacionais indica uma expectativa clara por interações mais humanas e eficientes.

Isso reforça um ponto central, comunicação e atendimento não são dimensões separadas da experiência. Quando a comunicação falha, o suporte é sobrecarregado. Quando o suporte não resolve, a percepção de valor do programa se deteriora. Tratar esses pontos de forma integrada é essencial para sustentar o engajamento. No fundo, comunicar bem em programas de fidelidade é um exercício contínuo de propósito. Antes de cada mensagem, a pergunta não deveria ser “precisamos falar?”, mas “isso melhora a vida do cliente de alguma forma?”. Quando a resposta é clara, a comunicação deixa de ser ruído e passa a ser valor.

Comunicar melhor é explicar com clareza, antecipar dúvidas, escolher bem os canais e respeitar o contexto do cliente. Quando isso acontece, recompensas deixam de ser apenas números acumulados em um sistema e passam a fazer parte da história que o consumidor constrói sobre por que vale a pena continuar se relacionando com aquela marca. 

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