IA com propósito: como alinhar dados e estratégia para gerar valor real em programas de fidelidade

A inteligência artificial já deixou de ser tendência emergente para se tornar presença constante nas conversas de negócio, especialmente no mercado de fidelização, e foi isso que abordamos em nosso mais recente material sobre a tecnologia. Para se ter ideia, segundo o Global Customer Loyalty Report 2025 da Antavo, 37,1% dos gestores de programas de fidelidade já utilizam IA e 67,4% afirmam se sentir confortáveis com agentes inteligentes. O estudo aponta também que, após o hype em 2024, a aplicação da IA entrou em uma fase de maior maturidade, marcada pela transição de experimentações isoladas para aplicações direcionadas e acompanhadas de métricas claras.

Porém, “o uso da tecnologia não pode ser pelo simples uso da tecnologia: seus efeitos somente serão sentidos pela marca se o uso for a favor de objetivos de negócio claros”, reforça Débora Franchim, Loyalty and Personalisation Director na dunnhumby. Com o mercado entrando nessa nova etapa, o foco deixa de ser “testar por testar” e passa a ser encontrar aplicações alinhadas à estratégia, com potencial mensurável de impacto sobre engajamento, retenção e receita. Nesse cenário, já é possível identificar onde a IA realmente entrega valor para programas de fidelidade, e onde ainda encontra limitações.

O que a IA já pode fazer pela fidelização

A inteligência artificial já é capaz de transformar a operação de programas de fidelidade, oferecendo personalização em escala, prevenindo a perda de membros e entregando benefícios em tempo real e com contexto. Além de aumentar a relevância para o cliente, a IA também apoia a gestão com ferramentas que analisam desempenho, simulam cenários e aceleram a implementação de novas estratégias.

No caso do Tesco Clubcard, exemplo trazido por Débora Franchim, a tecnologia é utilizada para personalizar ofertas e benefícios em diferentes momentos da jornada, definindo até o canal de entrega, como vouchers enviados por e-mail ou aplicativo, e criando ações sazonais sob medida, como bônus de pontos no Natal para ajudar clientes com os gastos de fim de ano.

Por outro lado, a IA não é capaz de operar um programa de ponta a ponta sem supervisão, nem corrigir dados ruins ou estratégias mal definidas. Ela também não constrói, sozinha, o vínculo emocional que sustenta a lealdade de longo prazo — algo que depende de experiências, narrativas e empatia. E, embora possa acelerar resultados, não entrega ROI imediato: é preciso tempo para que os modelos aprendam, se ajustem e gerem impacto mensurável.

Como aplicar IA com propósito

Para que a IA cumpra esse papel, é preciso superar obstáculos que ainda limitam seu uso efetivo nos programas de fidelidade. Destacamos três pontos essenciais:

• Construa sobre dados sólidos – A personalização só funciona se os dados do cliente forem completos, confiáveis e integrados. Sem essa base, mesmo a IA mais avançada perde eficiência.
  
• Garanta capacidade de execução – Ter tecnologia de ponta não basta. É necessário que a equipe esteja preparada para interpretar insights, aplicar ajustes e integrar as soluções ao dia a dia do programa.
• Meça o impacto desde o início – Defina objetivos claros e métricas para acompanhar o desempenho, ligando cada iniciativa a resultados tangíveis como retenção, aumento do ticket médio ou redução de churn.

Mais do que tecnologia

A inteligência artificial na fidelização segue a mesma lógica de sua aplicação em outros campos: sozinha, não constrói resultados. É uma ferramenta poderosa, mas depende de dados de qualidade, execução consistente e objetivos claros para entregar valor. Na prática, seu papel é potencializar o que o programa já tem de melhor, personalizando interações, antecipando necessidades e fortalecendo a jornada do cliente, sem substituir o fator humano que sustenta vínculos emocionais. 

Quando utilizada como parceira estratégica, e não como modismo, a IA ajuda a criar programas mais relevantes e sustentáveis, capazes de gerar impacto contínuo sobre engajamento, retenção e receita. O momento é de maturidade e as marcas que souberem alinhar tecnologia, propósito e experiência humana estarão mais preparadas para transformar dados em lealdade.

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